20 12月, 2006
巴伐洛夫的數位狗鍊
今天下午跟一位老朋友約在Starbucks，這是我跟他近一年來第一次「非公事」交談，這裡姑且稱他T先生。他帶著IBM的電腦和堅稱不是「數位狗鍊」的B牌手機，比我略早先到。當我「發現」他的時候，他正準備把所有電腦、網路設備架設妥當，恰巧刮好Wifly卡片背後的塗料，準備邊上網邊等我。
我很好奇為什麼他會提到「數位狗鍊」，說不定他真正要表達的是掛在脖子上的數位設備，那確實是一個實體的「項鍊」，還真的像一條「數位狗鍊」。但是腦理迸出的想法告訴我，T先生，你那台電腦才是真正的「數位狗鍊」。
無自覺制約
有一次演講，我與大家分享一位朋友告訴我的經驗。他大女兒剛升高一（說不定這正是有些讀者的年紀），每天放學回家第一件事就是衝進房間、把門關緊，做些什麼他自己也不知道（據他的說法，現在兒女要求無權過問）。大概直到吃飯時間，她會露面吃幾口飯，然後又消失在房間裡。
某次非假日排休假在家，他發現樓上傳來電腦喇叭的聲音，這才發現女兒的電腦似乎沒有關機。儘管螢幕電源沒開，喇叭卻不時傳來MSN的聲音，顯然女兒是早上出門忘了關機（或是根本沒關過）。強忍好奇心下還是把她的電腦螢幕打開偷窺：哈！螢幕保護程式要輸入密碼！好險有這層保護，不然這個當爹爹的可能要背負好一陣子罪惡感（儘管這是出自父母關心）。
身不離MSN
自從那天起，他都會以觀察的角度看看女兒怎麼看待MSN這件事。他女兒除了偶爾週末跟朋友出去玩，可以確定人不在電腦前外，他懷疑女兒幾乎每天都掛在網上。也就是說，人可以不在電腦前，但是電腦上的MSN卻不能關。他得到的結論是：他女兒不願意漏掉任何訊息。
利用一次出差機會，這位朋友假借「想要跟女兒交心」為由，刻意要了女兒的MSN。之後他只要打開自己的電腦，就知道女兒是不是上線了。答案是：沒錯！她從不下線（除非是有考試）。不過這位朋友倒也開明：「我只是想知道她這年紀的小孩在想什麼，知道也就沒事了。」而且還加上一句，「你手機會關嗎？MSN就是年輕人的廉價手機啊！」
當手機看待就太遜了。其實這位朋友恐怕MSN上清單還不夠多，我的MSN上365天24小時都至少有幾位在上面掛著。有時候是因為所在地的時差，美國、日本、新加坡和歐洲總會有一個地方是白天；一方面是生活的時差，夜貓族、頂客族、上班族、黃金單身族，各種生活習慣的人大組合後，可以把MSN時間填得滿滿的。
如果你想要談天、解悶、吐怨氣，你當然希望有人在線上。同樣的道理，朋友不也希望需要你的時候，你會在線上？
傑倫，你有沒有空？有空、有空！
「MSN上10個人有8個是掛離開，10個掛離開的中有8個其實正在線上。」一個網友的暱稱這樣寫到（也就是說實際有64%的人在線嗎？）。很難想像有什麼東西或服務，可以比IM即時通訊更迷人，想講話的時候，就回個幾句。不想說或是討厭對方，就來個「抱歉喔！剛才我不在電腦前，真是對不起。」
也很難想像一個網路使用者，能憋多久不連線上網；上網後，又不會打開IM連線一下，就算是看看有誰正在線上吧！多數人都無法抵擋IM的魔力。
這當然不能用俄國神經生理學家巴伐洛夫（Ivan Pavlov）的狗實驗去比擬，但一時也找不到更好的例子。這位1904年的諾貝爾獎得主曾發現，自己的實驗衣（白色像醫生的長袍）會引起狗流口水，原來是每次餵食的時候，巴伐洛夫都會穿這套衣服，似乎勾起狗的聯想力。後來改用鈴聲＋餵狗的組合，同樣也可以達到相同流口水的效果，他稱這個叫做「制約反應（Conditioned reflex）」，而鈴聲、白衣則是「制約刺激」來源。
為什麼說不是好例子，因為巴伐洛夫的實驗是視覺、腦神經、內分泌的組合。而IM似乎有點複雜，是「視覺、聽覺、潛意識、腦神經、情感」的混和物，你可以不開IM，但是潛意識會唆使你、迫使你、誘使你無意識般的開啟她（天啊！這段好像是對於吸毒者的描述）。而且，用IM的「制約刺激」是什麼？就是自己的渴望嗎？
各種花色的數位狗鍊
最近還有一個名詞，叫做「資訊恐慌症」，這裡不妨也可以借用一下。所謂資訊恐慌，簡單的說就是你被電視、報紙、網路等媒體全天轟炸，這些行銷高手為了讓你百看不厭，或是能讓你明天繼續看下去，就刻意把媒體當作連續劇操作。只要一天沒看，就會擔心續集演得怎麼樣了？有沒有新角色？誰被抓到了嗎？輪到誰該回應一下吧！？（這就是台灣新聞可愛之處）IM雖沒有這麼連續劇，但是卻是生活的連續劇。
所以制約反應還不夠寫實，我認為我們該用另外一個稱呼來描述此一IM現象：數位狗鍊。這裡說的是一種無形枷鎖，受「綁」者平時沒感覺，但是一接觸到電腦，或是看到類似電腦的連線設備，就會想要上網，甚至想要用IM看看其他的「受綁者」。
儘管你沒有使用IM，這裡必須大膽的說，Email也具備同樣的效果，尤其是偶爾三不五時會按一下Outlook Express中「傳送／接受」的人，你也自願戴上了數位狗鍊。我們無法說戴上數位狗鍊是好事還是壞事，不過按照「科技始終來自人性」的說法，我還是覺得人類挺喜歡自虐的，並不以此為忤，說不定還引以為樂哩！戴就戴，不過要挑個花色酷一點的來戴！就像帶狗牌（註）一樣，有什麼關係哩。
註：上班族脖子上所掛的識別證，不少上班族戲稱叫做「狗牌」。
看你滿足嗎？
不知道你想不想猜猜看，1861年的時代，一般人家中最高科技的東西是什麼？好吧，給你一些提示：那年一月美國南北戰爭開始爆發，密西西比州第一個宣佈脫離美國。那年也是慈禧太后奪權，垂簾聽政的一年，咸豐皇帝在11月去世，然後是同治皇帝繼位。
猜不到吧！1861年，世界上第一台傳真機就已經開始出售，而且過了15年後電話才被發明。
科技傳播速度不等於科技新鮮度
在當時，傳真機這個發明應該說是完全的「尖端科技」，一定多人用不解、疑惑、恐懼、擔心、嘲弄等各種怪異的態度面對（註一）。對新生事物的看法，就像《風之影》一書中，恩地彌昂出版社老闆尚馬堤對努麗亞所說的：「美國人正在發明一種叫做電視的東西，據說就像看電影一樣，但是放在家裡。到時後大家都不需要看書啦，也不用去望彌撒，什麼都不需要了。」
不過傳真機在櫥窗中銷售時，並沒有立刻就改變了世界；精確的說，傳真機推出時並沒有出現像搶購PS3般的人潮。原先超大的體積、複雜的操作，也是每隔幾年，慢慢出現一項新技術或新方式逐步改進。從電力系統的更新，再將技術與電話結合（因為電話比較晚發明），慢慢出現按鈕、自動接收、熱感紙，然後解析度愈來愈高……這才具備今日傳真機的雛形。直到1980年代中期，噴墨形式的印表機陸續推出，售價首度降到250元美金以下。
很難想像，為什麼現在名片上幾乎都印上的傳真機號碼，居然是一百五十年前的發明。而真正流行的年代，又為什麼要等到1980年代？
壞習慣比好設計吃香
每種技術與發明的出現都被視為「對人類有利」，但並不是「人類喜歡使用的」，因此技術本身會不會廣泛被接受，完全不是依賴它夠新，而是要它夠好用。比方說，螢幕最早出現時，有直式與橫式兩種，也就是四比三或是三比四，使用者習慣上會去考慮的因素，只有生產上、使用上的便利，跟科技本身獨創的發明其實沒多大關係，在當時條件下4：3（橫式）或許是最好的選擇。今天，新的液晶電視機幾乎都是以16：9的方式出現，消費者只要看過展示後，再比較4：3的小畫面，答案立見分曉，你會覺得4：3螢幕怎麼這麼窄啊？
使用者才主宰這個世界。另一個大家常見的例子，就是原先設計給打字機用的QWERT鍵盤。要說到輸入英文字，這個鍵盤恐怕是最沒效率的：左右手指按鍵分配不均、常用字離食指很遠容易導致疲勞、組合鍵不好輸入。但是，當打字員使用時（尤其是高速輸入下），QWERT鍵盤比較不容易卡住，光是這一點就可以把其他好處都掩蓋下去。
顧名思義，QWERT是指鍵盤第一行的字串，這樣的詭異排列是由於機械式打字機在操作時，某些組合鍵會讓兩個撞針卡在一塊。為了避免這樣的狀況，只好設計一種可以拖累輸入速度，而且組合鍵輸入時指尖必須左右跳動的輸入方式。到了電腦時代，雖然這些狀況再也不會發生，不過這已經因陋成俗，想改變都很困難。
如果你認為沒人嘗試改變，那你就錯了。至少XPeRT、Dvorak這兩套不同的字鍵排列鍵盤都宣稱更好用、更有效率，不過老問題還是，既然世界上99%都選擇了QWERT（連生產端、消費端都已經定型），又有什麼理由促人更換？
擴散關鍵因素
在這些事物的發明到流行間，存在一種特殊現象，就是「關鍵轉換因素」的存在與必要。比方說，一個發明的實用性、消費者預期心理、社會狀況、迫切性、價格、副作用等等，這些都是影響該科技能不能普及的一些因素，愈是新穎的技術，通常需要更長的時間週期完成這個循環，但一旦成形，除非革命否則很難改變。
這些「規則」在今天恐怕備受考驗，顯然的，網路改變了關鍵因素的種類以及週期。網路愈來愈像一個平台（platform），而非是單獨的套裝軟體，你再也不需要一個一個下載、安裝、學習怎麼使用。網路所建構的平台，是一個活的有機體，是一個跟傳真機、電話、電視出現時代迥然相異的時代，它兼具展售中心、宣傳管道、環境於一身，而且它本身就是那個新工具。
網路的關鍵因素，已經不再是發明的實用性，而是滿足或補足網友的需求；不必在乎副作用、價格、預期心理，任何網路服務推出，相對就必須準備隨時更新、汰換，以迎戰消費者即時互動所帶來的問題。網路服務的改進是來自於網友與讀者的使用方式，是集體用途與需要的總和；一旦開始營運，網路平台會自我演化，有時會跟設計者的關係愈來愈小，掌控權會移轉到網友手上。
滿足網友就是關鍵
傳真機時代，「滿足」的定義很簡單，就是派不派得上用場，不過要達到「滿足」的要件卻很多，落後的環境造成各種不同程度的門檻。今天網路上的「滿足」方式要單純許多，網路建構的標準是「只要能連線，就具備相同基準點」，滿足的要件與門檻相對變少了。
幾個以網友提供內容為核心的網路服務，例如部落格、討論區、電子相簿、網拍等等，關鍵因素全部都是如此，「滿足或補足網友的需求」成了最大的誘因。就像Napster執行長Konrad Hilbers說過的，關於Napster存在的原因：「我只是要讓大家下載音樂更方便而已。」
註一：傳真機需要很多不同元件，切確的發明年代一般認為是在1843年，由亞歷山大‧貝恩（Alexander Bain）發明了傳真機。
18 10月, 2006
下一個網路世紀：影像王國
紐約時報網路版最近有篇介紹OQO的文章，介紹Model o1的發展現況。
OQO是一台麻雀雖小，但是五臟俱全的超小型手持電腦，體積比PDA稍微大一點，但是跟筆記型電腦相比卻是非常精巧，約只有它們的一半。運算效能比PDA稍強，CPU有1GHz，外加256MB記憶體，還內建Microsoft Windows XP Professional作業系統可以跑許多應用程式，跟一般筆電看不出有什麼不同。最有趣的設計是，它的圓形touch pad在右側、滑鼠鍵設計在左側，平常那兩鍵以上下方式排列。
看到這裡，讀者難道不會想看一下它的長相嗎？
影像，我要影像！
沒錯，紐約時報在報導的時候，就是與cnet合作，所以這篇報導不是什麼長篇大論，而是一段影片。資深編輯Rafe Needleman在影片中，一邊講述一邊則現場操作，說實在的，這比上面幾段長篇大論都有用。Show me！這才是重點。
片中Rafe邊講邊操作，OQO在手中更顯出它的相對大小。可推動的滑蓋、滑鼠的外觀，影片中演出許多「你自己看吧！」的元素。同時，你也會發現它的影片並不長，一分鐘的時間符合網路上「耐心」的極限。
有愈來愈多的網站開始出現影像化元素，而且正不斷從「裝飾性」元素變換成為內容。這些改變的原因，一方面是內容生產者對消費市場的認知，瞭解消費者真正想看的東西，是介紹物的本身，而不希望藉由文字轉述。一方面是透過編輯的描述，消費者還是看不懂，更慘的是，新科技有時難以形容，編輯們根本寫不出來，多數要靠消費者親自體驗才行。另外一個重要的關鍵，就是消費者的頻寬愈來愈大，傳輸檔案的容量上限日益增加，就連即時透過網路觀看影片都沒問題，這才讓網站影像元素不斷增加。
消費者導向
隨者消費市場的轉移，3C家電也逐步推向有影像的市場，iPod是一個例子，3G手機也是例子。不知道各位發現沒，最近的手機廣告有點不一樣，裡面幾乎都不太用嘴巴講，而是用眼睛看電話（雙方以影像對話）。
儘管影像市場並不是最近才開始的，但是最近幾項科技的進步，確實開始催生這項革命。
故事要從幾年前說起。不管是幾年前就開始出現的Mpeg4播放機，或是可攜帶的多媒體播放機，基本上螢幕、操作設計與儲存容量都不差，除了價錢稍貴外，賣相一點都不差。不過推動幾年的時間看來，普及率幾乎沒有什麼進展，消費者接受的程度也有限。
這個情況直到Apple推出「網路-iTunes-iPod」三合一的模型出現，這才開始突破僵局。很顯然的，消費者要的不僅是功能強大的硬體，更希望得到「容易輸入內容」的機器。像是Mpeg4播放機，要在裡面安裝內容門檻太多，既沒有合法內容管道，也不太容易取得可供播放內容，這些都比不上iPod方便。
消費者還要夠炫的外觀，帶不出門的笨重機器，不僅不好用，更慘的是還會被朋友恥笑。
手機影像真的用得到嗎？
你別太鐵齒，五年前我隔壁的同事也告訴我同樣的話：「哪一個白癡會用手機拍照？」好啦！他現在或許已經忘記這句話，不過他現在就是自己口中的那個白癡。
尤其是3G的開通，電話頻寬立即向上提升，用手機內建攝像機交談的景觀遲早就要到臨。不過這項科技目前還有一個超級絆腳石，那就是通話費與影像電話的費率過高，除非這些相對下降到消費者認同的地步，或是乾脆採用flat fee（像ADSL，費月租費可以無限使用），不然就算再好用，也不會有人跟縮水的荷包過不去。
內容等不及，乾脆自力救濟
既然影像需求這麼大，消費者苦等影像內容不到，一場革命就此展開。首先發難的就是來自blog的壓力，有人稱這些影像部落格是vlog，也就是video blog的意思。
有些blog是藉著blog的名聲，強殖成某種行銷用語，實際上已經脫離blog的意義，根本不是blog。不過vlog構成很難不靠消費者的力量，blog你還可以靠自己的人力寫出「像是blog的非blog」，但是影音網站要靠更多的影像素材，靠更大量的投稿，這並非一個公司或企業能獨立辦到。
YouTube和Google vidoe只不過是冰山一角，靠網友不斷的上傳，產生了前所未有的超大影像資料庫，催生了網路影片爆發力。以前，坐在電視前面，看電視台刻意安排的節目時代就要過去，現在消費者能坐在電腦前，挑選自己想看的「節目」，而節目的製作人，說不定就是你的鄰居。
「別整天掛在電腦前看影片！」說不定就是下一階段父母要說的話。
內容供應商在哪裡？
既然網友已經開始掀起革命，那麼內容供應商的內容在哪裡？套句網路反盜版的名言：盜版會消滅許多工作機會。其實不只如此，盜版已經消滅了許多內容製造商，因為盜版讓網路內容產業近乎無利可圖，所謂殺頭生意有人做，賠錢生意沒人做，這也是為什麼網路愈來愈興盛，來自傳統內容業者的內容卻相對成長緩慢的原因。
有了前車之鑑，影音網站都有嚴格的版權保護，現在要複製網路影像網站裡的影像難度更高，這至少對一般消費者來說很有用。另外一方面，這些檔案都很肥大，拷貝下來還容易遺失，留在網路上還比下載回來更方便（上述兩網站還提供書籤幫你記憶好片）！
不過說擔心被盜版，不過是眾多原因之一，還有一些更嚴重的原因是，傳統內容商沒有製作影像（或是動態內容）的能力。一家出版社、報社或是平面工作者，長期以來就是以文字、圖片構成其產品，所累積的製作智慧也都僅限是在平面出版。一旦轉移到網路上，就必須重新累積，這是一個費時又花錢的工作（還不一定會成功賺到錢）。
沒有獲利模式（business model）也是一個大問題。多數網路事業是一個燒錢的行業，真正獲利的並不多，要靠銷售虛擬內容過日子，現在除了網路遊戲、音樂之外，其他都寥寥可數。看來，大家還要多看一陣子家庭錄影帶，等待下一波內容商自我革命才行。
http://www.nytimes.com/
http://cnet.nytimes.com/OQO_Model_01_Ultra_Personal_XP_Pro/4505-3126_7-31124684.html
http://www.youtube.com/
http://video.google.com/
31 8月, 2006
你在「找」什麼？
最近掉了皮夾之後，發現「自己」與那些紙片和塑膠卡相比，在實體世界中實在很「沒價值」。別以為你可以大搖大擺走在街上，是因為「你」的存在，其實你要承認，那是因為你的「身份」存在。不信的話，大家可以試試不帶任何證件，看哪家銀行會願意相信你的存在。
找皮夾的過程固然很沮喪，還發現人性本善的可能與經濟景氣成正比。或許不習慣使用實體世界的資訊（是不是我太久沒跟它打交道了？），當每天打電話給「失物處」，換得都是「我找找看，嗯，沒有喔。你要再等一等，如果有消息我會通知你……」唯一能做的就是：等待。難怪大家寧願上網用關鍵字（key words）找資料，也不願意多走幾步路到圖書館，恐怕大家已經迷上「約有1,110,000項符合○○○○的查詢結果，以下是第 1-10項。 共費0.40 秒。」的快感了吧！
尋找的結果=目前某種文化
一個很有趣的問題：如果每天把大家的關鍵字做統計，你猜會發生什麼事情？重複性會有多高？在當下重複最高的字（句），會不會代表些什麼意義呢？
關鍵字很可能就是「需求」。不管輸入的是什麼，對有點技巧的網路公民來說，關鍵字不就是「目標」嗎？當網路有高達某一比例的網友，輸入同樣需求的時候，顯然那就是某種流行的時刻。根據「Yahoo!奇摩搜尋排行榜」的數據，在今年7月3日到9日這段時間中，搜尋排行分別是：
1 墨香
2 楓之谷
3 史萊姆
4 爆爆王
5 遊戲區
6 史萊姆好玩遊戲區
7 台灣論壇
8 勁舞團
9 巴哈姆特
10 搞鬼
很顯然的，「墨香」和「楓之谷」大受好評！一方面表示這個網站很年輕外（我猜很多不玩online game的人都不知道這兩個句子的意義是什麼），另一方面不就顯示了這一陣子大家所關注的焦點嗎？如果把網路當成一種人類活動場域，那麼上面的主流文化、次文化、第三世界等等，都可以透過搜尋引擎的結果偷偷呈現出一個全覽圖（big map）。
看看英語世界的人想搜什麼吧！這是摘自YahooBuzz（http://buzz.yahoo.com/overall/）的調查（Saturday, July 15, 2006）。根據該站上的說明，括號其中的數字代表Days on Chart，是當天出現在前五十大排行榜Top 50的次數。
1 Jessica Simpson (32)
2 Beyonce Knowles (46)
3 Cartoon Network (2)
4 Shakira (84)
5 Zinedine Zidane (7)
6 Wikipedia (15)
7 Britney Spears (58)
8 Israel (2)
9 WWE (84)
10 Paris Hilton (84)
如果你想知道為何Beyonce Knowles、Shakira、Britney Spears、WWE能夠經常性衝入前五十大排行，又不知道她與它是誰，請立即啟動你的搜尋引擎並前往該網站充電一下。注意，你已經與世界主流脫節了！
發生網路爆點原因成迷
如果Andrei Broder在IBM Research所發表的〈A taxonomy of web search〉這篇文章數據確實，那麼人類可能真的已經在網路產生了許多文化。他在研究中發現，12%的網友進行搜尋時的關鍵字與「性」有關（with sexual content），22.55%要找可以下載的東西，例如音樂或程式（I want to download a file），8.16%想上網買東西（I am shopping for something to buy on the Internet）。最有趣的是，有24.53%想找自己知道的網站（I want to get to a specific website that I already have in mind），這恐怕跟網址太難被記住，依賴搜尋又很方便有關。
除了行為的文化，集體創造出的議題也是文化的一部份，儘管這些議題的原爆點（original point）是不是存在，它們又是如何產生等問題還有待更多研究。不過已經有很多工具可以窺見這些文化走勢，我們不妨稱之為「網路文化走勢圖（trends of internet culture）」。
打開Google trends以Wikipedia為題開始搜尋，會出現「Trend history」，A-F所產生的幾個高峰，就是Google裡此關鍵字搜尋量突然大增的時候，英文標記是可能發生這樣高峰的原因（例如是新聞事件）。
說明顯示，E的高峰「可能」是因為FOX News在五月發表了Encyclopedia Britannica: Wikipedia Comparison Just Wrong；而F則是Columbia Daily Tribune發表Chinese version of Wikipedia is launched這則新聞。不過作者對此說法保留相當懷疑的態度，實體世界影響網路的動能有多大，恐怕沒有想像的高。從台灣的新聞來看，媒體速度似乎沒有比網路世界要快，尤其是發生在網路上的新聞，更是比媒體快上好幾倍。
或許網路文化真實的狀況，應該是像在Google trends裡輸入「墨香」這樣，留一片空白的原因讓大家去慢慢思考吧！
不衰的主流文化
Google的數據顯示，但是不管那一天，都有約50%的人輸入與其他人獨一無二的關鍵字（於其他人輸入的都不重複）。這個數量相當於一億次搜尋，這些關鍵字幾乎包括不同的種族、語言與領域，其中不乏即將爆紅的點子與想法，或是網友拼錯的「怪字」。另外的50%則不斷出現重複的關鍵字，有些人是輸入的關鍵字中有一個或兩個與別人相同，有些則是完全100%一樣（例如：「寶物 天堂 寶石」之類的）。
儘管網路會因某些觸發機制（trigger）而發生爆炸性流行（就像禽流感那樣），加上網路又是把大家以無形鎖鍊連結在一起，在剎那間讓多數人關鍵字都變得一樣的機率很大。根據Google的統計，每天搜尋關鍵字Top 10的人數總和（網路主流文化），是Top 11到110（第10名之後的一百名）總和的一千倍。
這數據透過大多數人的搜尋關鍵字，顯露網路存在某種內隱的主流文化（或價值），不過這個文化的成因還是一個迷團。換一個角度看這份統計，輸入Top 10關鍵字的人雖然集中，但還是不夠多到驚人的地步，經過換算：每天搜尋關鍵字Top 10的人數總和約佔每天搜尋總量的3%（如果想看有趣的搜尋關鍵字分佈圖，各位可以參考http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html）。
也就是說，網路上每天有3%的人關心同樣的議題？真是一個天大的巧合，不是嗎？
http://tw.buzz.yahoo.com/
http://portal.acm.org/citation.cfm?id=792552&dl=portal,ACM&coll=GUIDE&CFID=15151515&CFTOKEN=6184618
http://www.google.com/trends
16 7月, 2006
找資料找到AV女優作者
「周杰倫（Jay Chou，1979年1月18日——），綽號『周董』或『小天王周杰倫』，是來自台灣的流行曲歌手、作曲人、作詞人。他在很大程度上提升了詞曲原創人在華人音樂界的地位, 而周杰倫自己也與另外數位知名的華語音樂製作人如王力宏和陶喆等並列成為近五年來影響華語音樂最深的人之一。」
「方文山 ，1969年1月26日出生。臺灣花蓮人。被吳宗憲發掘與周杰倫搭檔，為周杰倫填寫了不少歌詞。」
「Yua Aida (あいだゆあ) is a popular Japanese adult actress. She was born in Japan, in August 12, 1984.」
「あいだゆあ （1984年8月12日 - 、愛知県出身）は、日本のAV女優。2004年にデビューした。2003年にグラビアデビューし、2004年1月、『Pichi Pichi』でAVデビュー。88/57/87センチのプロポーション（デビュー時）で、『新くびれ女王』とのキャッチフレーズも。」
可能很多讀者猜不到，這是維基百科（wikipedia）的搜尋結果。是的，維基百科能找到的，快要超出大家想像了。
找東西找到AV女優
每次上網找東西，只要是有點難度的，幾乎都可以些成一篇「遊記」，其精彩程度有時候一點都不輸給西遊記裡的章節。故事要回到幾天前，碰巧在書店看到《奇怪ㄋㄟˋ—一個日本女生眼中的台灣》這本書，還不算厚又很好看，忍不住當場就從頭到尾看（翻）完。
作者是一個來台灣求學的六年級日本女生青木由香（目前在台灣某雜誌社上班），你會發現書裡面有很多她對台灣獨到又有趣的理解與經驗。比方說她認為台灣人是「替醜東西找套子遮住」，有點掩飾、遮醜的味道，而日本人是「套子遮住以避免弄髒」，兩地的文化相比之下差很多。又好比她第一次用大同電鍋，就把米蒸到滿出來（推估應該是把內鍋都裝滿米了吧？），她還發現電鍋底部有「大同」字樣哩……風趣的插圖讓筆者邊看邊在書店裡傻笑。
裡面還有一篇「AV惹的禍」，寫到Kimochi與Yamete這兩句日文，台灣人似乎非常愛聽（這是她被按摩時，別人叫她一再重複講這兩句話所觀察到的）。她推估這都是日本AV女優惹的禍，而這兩句在她這位日本人聽起來，其實是很平常的一句話哩，更情色的其實並非這樣說（讀者不妨買她的書來看看解答）。
因為很有趣，所以想回家再買（網路書店有時比較便宜，大家應該都知道）。沒想到，回家輸入關鍵字搜尋的結果，輾轉發現維基百科上有幾乎所有AV女優的清單（真是詭異的巧合）。
維基百科找得到「鄧麗君」嗎？
如果你用過維基百科，不難發現它是以語言當作搜尋的要件，因為語言來自於相異的文化與民族特性，維基百科又是典型的由各國「業餘網友」所編纂，自然而然會呈現出該民族的一些「特色」。
這樣來看，AV女優在維基百科被編纂成傳記就不奇怪了，尤其日文版的維基百科最齊全，英文版這方面的介紹就比較粗略，甚至於被「強迫下架」。以Yua Aida為例，英文版的維基百科顯示：「It is proposed that this article be deleted, because of the following concern: non-notable bio（有提議將此文章刪除，因為有這樣的疑慮：不值得注意的個人小傳）」而且管理者留言是：「The article may be deleted if this message remains in place for five days (This template was added: 15 May 2006).（假如此訊息持續五天，這篇文章將會被刪掉，自五月十五日起計算）」。也就是說若沒有人抗辯，這Yua Aida的小傳再過兩天就要消失了（今天是五月十八日）。可見西方人可能認為這樣的條目，還不便登上大雅之堂。
如果連這麼冷僻的詞彙都找得到，那麼，維基百科找得到「鄧麗君」嗎？還好，維基沒有讓我失望，不過「找不到」的實在太多太多了，各位可以看看「http://zh.wikipedia.org/wiki/Category:台灣綜藝界人物」這一項目，居然只有（或是說「竟然有」）洪曉蕾、Sunday Girls、徐子婷、劉真、卜學亮、呂孔維、方文山、林志玲、白冰冰共九個條目，台灣綜藝界人物還真是少。
反過來看日文版的「芸能人（藝人）」吧，僅僅在「お笑い芸人（諧星）」這一項就有八百多個人物的小傳，其他就更不必說了。
創作加油！
姑且不論「名詞」是不是該被找到，也不管「女優」的職業貴賤，且論各種語言在網路的生態吧！為什麼這些業餘創作中，英語有1,138,657個articles，日文有213,689本，而繁體中文有68,149篇條目呢？（附帶一提，簡體中文有66,822篇条目）當英語系國家的學生真的很幸福，因為他們有更多的詞彙容易被找到。
幫中文名詞寫「傳記」難嗎？看看「知識+」的5,562,918個知識數，真的一點都不難，只是大家願不願意做沒有立即效益的義工罷了。各位有閒情逸致寫blog的網友們，是不是有興趣一起來為台灣各種名詞寫「傳記」呢？
http://ja.wikipedia.org/wiki/Category:%E6%97%A5%E6%9C%AC%E3%81%AE%E8%8A%B8%E8%83%BD%E4%BA%BA
（或是http://ja.wikipedia.org/wiki/Category:日本の芸能人）
http://www.cite.com.tw/act/sbooker/
http://tw.knowledge.yahoo.com/index
Web 2.0：普羅大眾崛起的力量
如果把這位學生的問題寫成肯定句，答案就像極了前陣子流行的Web2.0，不過這位學生一時之間還沒整理出頭緒，只隱約感覺到世界有點變化，但又不知道這改變是在什麼地方、什麼型態以及將用什麼方式變化。
速度太快
連Web2.0都已經是「前陣子」的事了，你就知道網路時間是用比地球還要快的時間在運行。這當然是因為地球是圓的，全球人類輪著過白天、黑夜，無論何時都有一大群人處於非睡眠狀態。網路上隨時總有數以億計的人在交流，不會有現實生活日出而做日落而息的規律。
網路特性產生一種恐怖的創作速度，我的一個googlegroups帳號，每天會收到各種時區的發言，幾乎每小時都有人在發表見解。你可以想像以前一件事情，天黑就散伙下工，什麼事一律請留待明天講；今日卻大不相同，你的黑夜是另外一個時區的白天，時候到自然有人來接班，於是每件事情都以三倍速以上的驚人方式進展，一起頭就根本停不下來……
傳統守門員消失
許多人以為的Web2.0其實還不算真的2.0，就像創始者Tim O'Reilly的說法，多年來已經有太多人濫用，甚至於是當作行銷名詞來使用，而本質上卻脫離了他的初衷。Web2.0並不是突然發生的，它可說是某種原則或是理念的實踐。為了說明1.0與2.0的差異，他與他的腦力激盪小組明確的列了出一張比較圖，列舉哪一些是1.0哪些又是2.0的範疇（你可以在附圖的網址找到這張圖的網頁所在）。
屬於1.0的像是個人網頁、大英線上百科全書、下載檔案、發佈行為、以好網址做行銷等等；進化到2.0時，就對應成了部落格、維奇百科（Wikipedia）、點對點分享、共同創作、搜尋引擎優化。
前後兩者間有許多明顯的差異，原先是少數企業或公司以有限資源進行內容生產，而現在是全民參與內容生產。大量內容生產的投入，導致在數年間資訊成長量以等比級數暴增，一個成年人已經無法以畢生之力讀完這些人類創作。雖然可參考的資料變多了，但是往壞的地方想，以往透過媒體刊載需要許多關卡，甚至要百中選一、千中選一才能獲選刊登，今日卻不需要媒體守門員即可刊登，這些資料真偽便受到許多的質疑（尤其是五年級以上的人更會質疑），也難怪許多人表明「網路只能參考，不能當真」。有時候你會發現，甚至連網路新聞（即使是標明各大報提供）的錯字出現率都比一般新聞、報紙多上好幾倍。
集體智慧
雖然沒有正式守門員，別忘了還有業餘守門員。今天檯面上所活躍的作家、編輯，他們與多數網友相比搞不好並不會厲害到哪裡去，更何況網路到處都是臥虎藏龍的專家，沒發言不表示他們不在看喔（只是懶得理你）。
維奇百科是很有趣的例子，這是一個糾合眾人之力所完成的集體創作，人人都可以自由參與並撰寫各種詞彙解釋。儘管許多敏感議題不乏有好幾派人馬各執己見，但維奇百科裡雙方的解釋卻趨向中立平衡，沒有定論的則會特別標上注記，提示尚未有定論供網友留意。較為嚴重的爭議，甚至標上「此頁現被保護，直至有關的編輯爭議獲致解決」的說明，以待大家冷靜一點再繼續編纂。可見得某種群體的智慧（或是多數意見的中性）還是存在的，制衡的力量只是暫時隱身在網頁之後罷了。
「檢舉此頁」效果也不錯，這就跟民選的糾察隊一樣，網頁生成速度多到一天全球有近七萬個部落格的時候，最好的查緝方式還是要依賴網友自己。「我要發表意見」則是另一種「以網友治網友」的妙招，網路書店、討論區、購物網站、網拍、交友、社群……愈多人參與，意見欲趨於正確性，只要發表的人數夠多，最好的與最壞的馬上就能現形，誰都躲不過大家的眼睛與集體智慧。
便宜與免費的衝擊
那麼，到底是什麼緣故引發了「常用的網站，都不是傳統的企業網站？為什麼最常瀏覽的網頁，內容都不是來自於傳統的內容生產者？而是來自於個人創作？」
我們可以稍微回顧一下，為什麼點對點傳輸會開始流行？會什麼部落格會開始爆發熱潮？如果五年內人類本身智慧沒什麼演化（至少還沒變成X戰警那樣），那麼很可能就是電腦與網路設備推波助瀾的因素，像是網路寬頻速度提升、免費空間增加、網頁服務加大、電腦設備降價、傳輸技術愈來愈厲害等等因素引起的。這些軟硬體設備提升，讓網友更輕易傳送大檔案、更多資訊以及擁有更便宜的網路空間。跟五年前相比，現在幾乎找不到「不能上網」的電腦。
這五年間，我們還間接訓練了一批新網友來加入戰場，這是一群從國小就用視窗軟體與電腦的人（26歲以下的朋友最有福了，因為他們一出生時市面上就有商業用電腦），這些網友是每天看著電腦長大的人，用電腦做功課、找資料、交朋友、玩遊戲、逛街、買東西，接下來用網路寫點東西也沒什麼不對。寫在紙張上投稿給你？呃～還是算了吧！有email可能比較方便。
新世代把重點放在「分享」遠遠重於「發佈」這件事的本身，於是「個人專屬」變成了必備的一項功能。無名小站、MSN小圖示、部落格的出現，無疑是幫助想要有個自己空間的網友一個機會，照片、文章、影像全都丟上去，一人邀五個馬上就成千上萬。
從功能分析，誰又會想要用規矩、限制多的地方？企業網站設置過多的規範、守門員（說不定網友眼中的守門員，竟是企業要維護自己利益的看門狗？）影響之下就是用戶愈來愈少，畢竟實在是規矩多又「太麻煩用」。論內容產生速度，內容製造商就算再厲害、再有錢，也沒有成千上萬網友每天po自己的日誌來得厲害，能滔滔不間斷產出這麼多形形色色的有趣內容。
http://www.web2con.com/
http://groups.google.com/
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
03 4月, 2006
數位環境造就個人出版新世界
發行日期：2005-6-30
現代經濟學之父─亞當•史密斯（Adam Smith）曾經說過，人類各種的經濟活動其實是被「一隻看不見的手」所驅動，這驅使人類追求個人利益的極大化，正如他自己在《國富論（The Wealth of Nations）》中所提到的：
「屠夫、麵包師、釀酒業者提供餐桌上的食物與美酒，這並非出自於善心，而是為了他們自身的利益。」只要在自由市場架構下，無須任何外力干擾，自然可以達到一種近乎完美的供、需平衡境界。
出版業的背後不可避免也會有「一隻看不見的手」，如同各種行業般，出版也擁有特殊專業知識（know-how）、耗費成本（cost）以及可預期收益（income）等等經濟活動必備的要件，這些循環不斷推動整個產業運作。紙本印刷在自由市場機制裡，藉由作者、編輯能力、印刷機創造出出版價值，這就是所謂的獨占性或是排他性（excludability），意味著紙本書的完成不易被複製、稀少（每次印量都是固定）而有價值。數位出版的出現，完全破壞了這些傳統規則，容易複製、成本低廉、存量無限、新創意思維、新價值、編排容易……可以預見的是，數位出版即將帶來更多破壞，也勢必帶來更多機會。
何謂出版？
很多人對出版社（或是公司裡面的編輯部）的工作有些誤解，認為出版社存在的目的就是為了要「編出一本書」而已，這個答案只答對了一半。
出版社為了編出一本書、雜誌或是一份電子報，最艱苦的工作是尋找素材，尋找素材的過程還分成幾個階段：企畫開始找什麼樣的素材、正式找素材、素材的合法授權；這些手續都完成後，這才算是真正的「找到素材」。有了素材，才可以按照原訂企畫進行編輯，換句話說，等於是把素材用編輯的概念加以排列、組合、刪改、修飾，變成合適閱讀的出版品。出版社最後一項工作，就是按企畫原意生成的產品找到適合的載體，然後再把出版品放上去，最常見的載體便是紙張，於是書就這樣誕生了。
整理起來，出版社的工作不過「在為適合的內容尋找適合的載體」，這也堪稱是出版社最重要的獨門絕技之一。除了這項工作，出版社當然還有很多專業在裡面，例如「該不該出這本書？」
這意思是說，並非所有素材都適合寫成一本書，某些題材說不定應該編輯成畫冊、漫畫，或是改寫成一齣劇本，然後拍成電影。基於出版社內編輯的專業判斷，會協助作者改寫、改編，有時甚至於協助作者更改編篇章的次序，或是建議性的增添內容以符合「大眾口味」。
數位出版下紙本出版社是否存在？
數位出版時代，個人當然更有機會「自費出版」，把自己的內容打包成數位檔案然後丟上網路賣錢，過程會變得非常簡單。其實也不必想得太複雜，部落格（blog）、個人網頁都算是一種數位出版產物，網路資訊在好幾年前就開始普及，幾乎現在三十歲以下的年輕人，把網路當成生活中的一部份早已經司空見慣，甚至於主要生活已經從實體轉變成虛擬。
就在電子書、電子雜誌的個人出版尚未萌芽前，電子報已經大量吸引許多使用者。根據一項非官方統計，今日總和全球電子報一天的訊息數量，相當於人類自發明文字以來，一直到十九世紀末二十世紀初為止的資訊量總和，質與量都是前所未有的驚人，而且增加速度一點都沒有減緩。原因之一是人類偏好的通訊工具中，電子郵件取代了傳統信件的功能，快速又便宜的誘因促使更多人使用電子郵件，自然相對衍生的電子報（電子報是電子郵件的變形）大行其道並不是沒有原因。不過更進化的IM（Instant Message，即時通訊）軟體傳遞的信息量更大，只不過這種類似交談的功能，取代的對象會是目前費率仍高的電話、手機，信息內容雖然多，但相對來說都是些生活上的用語，還無法稱之為出版品。
儘管數位出版如此方便、快速，個人數位出版的門檻也非常低，但個人出版目前卻沒有威脅到紙張出版社的存在，原因就在於書的內容與表現形式間，還有一層專業存在。這就像是大家都會寫字，可是寫成由「字」所組成的「書」，恐怕就需要些難度了。再加上個人對素材選擇的判斷，遠遠不如編輯對市場的敏銳，即便是敏銳度夠高，又必須反過來掌握、料理這雖然熱門卻未必是自己熟知的領域素材，難度就更高了。這就好比擅長寫愛情長篇小說的作者，在研究過市場想要出書時，卻發現該時期市場上鍾愛短篇科學散文，除非改變寫作內容與方向，否則硬是產生市場所不易接受的文章也是枉然。
個人出版的漸進性與專業
寫作很容易，但成為一位作家並不簡單；個人網路出版成本低廉，要能夠靠此獲利就比較難。這當然是因為「寫作」並非像傳統手工業，只要花時間就一定會有代價，寫作本身還有更多創意的成分在裡面，創作量跟時間更是沒有絕對關係，畢竟像《哈利波特》作者喬安•凱瑟琳•羅琳（Joanne Kathleen Rowling）、《達文西密碼》作者丹•布朗（Dan Brown）這樣的暢銷小說作者有如鳳毛麟角，不是人人都可以勝任的。
個人出品的文章品質更難以控制，對於接獲難以處裡的投稿文章，勢必還要很多手續的「加工」才能被刊登，每個編輯幾乎都有這樣的經驗（編輯未必是作者，但是很容易成為作者）。這不表示任何人立刻就能被斷定適不適合成為作家，而是成為作者是需要接受訓練，至少基本結構鋪陳、寫作訓練都是必要的，少部分人天生就具備（也可能是看書後模仿學習，也可能是天生就有個好創作頭腦），多數人則是仍需要訓練的。
個人數位出版一償心願
儘管編輯「還算專業」，但這並不表示他們就一定是對的，有些好內容還是會看走眼，以致於好的創作合約被其他出版社簽走。撇開依賴「伯樂」的眼光阻擾了你的出書大計，假設這些討厭又要求甚高的編輯已經首肯你的創作，另一個出書的考量便是成本問題，這本書該印多少（發行量）？該用什麼紙張與設計？
所謂「最佳印量」是指印刷成本與銷售數量交會的最佳位置，用這個指數印刷會得到最大效益。如果某些書被判定無法出書，那就有可能是未達「經濟印量」，也就是每次印量達一定程度，價格就會便宜一點，單位成本的平衡位置就是經濟印量（印刷可能是印500本，一本成本50元，但印量若是達到5000本，每本成本則可能只要20元）。同樣的例子，如果這本書只能賣出550本，那要出書就必須用其他的技巧輔助，例如提高售價、爭取補助、賣廣告等等。
數位出版要考慮的就沒有這麼多，只要一台可以上網的電腦，你的工具可以說已經到齊了！如果以最經濟的角度來說，僅需利用目前網路上提供的免費功能、免費空間，讓你開家網路報社、網路雜誌社或是電子書店真的都綽綽有餘。
以坊間最大的免費電子報中心（http://mychannel.pchome.com.tw/）為例，目前個人電子報就多達九萬種以上的品種，高達五百五十萬人次訂閱，累積發行量超過六億份，這股來自於個人出版的數量實在非常驚人。
為何個人出版在電子報上能夠如此成功，電子書卻沒有能夠點燃新一波戰火？這或許可以從兩方面來看，一是閱讀節奏，另一個則是免費工具的先天限制。電子報的閱讀有節奏性，會以固定時間發送給固定對象，讓讀者能不斷接受到該訊息，社群規模也比較穩定成長（部分學者認為，電子報已經跟電子雜誌分不清誰是誰了，兩者分界十分模糊）。比如說筆者自己發起的學埃及文電子報，不斷續訂、退訂成長下已經超過千人（好的電子報訂的會比退的多）；反過來說，電子書僅發行一次的模式風險比較大，如果當次沒有吸引到夠多的讀者，那就很可能注定沒沒無名沈寂下去。
除了節奏感之外，目前網路所提供免費工具不足也會限縮出書意願，尤其是當出書者希望不要被盜版、竄改或是盜用時，現今工具都無法滿足這些需要，有心出書就必須抱著放棄私有版權的心理準備。藉由網路現有功能防範盜版，就算是專業公司都不見得做到盡善盡美，畢竟檔案需要在終端（使用者的電腦）開啟與閱讀，檔案勢必要傳輸到彼端電腦中，安全性上的防護技術相對難辦到。個人出版者要突破這樣的盜版限制，現階段技術只能保護少部分權利（例如防列印、防修改），而一些重要權利仍必須放棄（例如檔案被複製等等），這也是現階段不得已的事。
付費工具上，國內尚沒有線上提供出電子書服務並進行專業保護，就連國外也僅針對出版社作這樣的服務。以個人為單位的出版社，相信未來會很有機會與網路電子書服務公司合作，只要合作模式合理，出版者負責整理出內容，網路電子書服務公司則負責保管好檔案的安全性，個人出版社的發展相當可期。
部落格點燃數位個人出版契機
網路上的個人出版固然活力四射，各種內容、領域、角度都有人出版（這裡指廣義的出版，泛指把資料放在網路上供人取閱），從各國圖書館、書市、學校與研究單位的消息與反應也發現，網路已經逐漸取代老師、專家、參考書與圖書館的功能，網路上不但資料廣度在逐日增廣，就連使用習慣也不斷在轉移，網路儼然變成日常生活不可獲缺的工具之一。
個人數位出版的現象，就融入在這種知識不斷成長的氛圍中，一般人認為，除了電子報的成功之外，部落格就是今日個人出版的典範之一。所謂部落格是指一種網路服務，從英文字面blog就可以知道，部落格的「落格（log）」是指「紀錄」，「部（b）」則是Web的縮寫（因為用首字W組成的wlog不太順口），也就是說，部落格是網站紀錄改版、更新的一項功能。
部落格最初或許只是把增加了哪些文章、開闢了什麼新功能等等條列式的放在網頁中，不過這樣顯然有些麻煩，一方面增加了什麼又要重新改寫網頁，反而增加工作負擔，一方面稍有怠惰就會忘記了更新。後來程式不斷改寫成自動式，只要網站有所更動，網頁自然就會一一列舉出來，或是具備簡易上稿機制，提供使用者在網頁上填好並發送即可，套用同一個模版，發佈起來更是簡單。最後再演化成有首頁、有管理、有更多互動機制的完整套件，這或許就部落格的來歷。
以前免費網頁空間，還需要用Microsoft Office FrontPage、Macromedia Dreamweaver等軟體編輯，然後費心以ftp到網站上，設計與製作上都必須多一層技術，這當然也難倒許多想擁有網頁的門外漢。相反的，部落格只需要註冊，就提供一套完整的建站工具，格式固定不必靠任何軟體設定，功能多樣從討論、回覆、訂閱、瀏覽人次、上傳圖片等等全部都搞定，只要有網頁瀏覽器就可以開始使用，幾乎沒有進入門檻問題。
不斷更迭的結果，部落格變成一個超級功能個人網頁，你要說是傳統免費網頁空間的超級版本也可以。也有人認為部落格不能這樣解釋，它的出發點是自由、分享與紀錄，應該「代表一種分享的態度」，而不僅僅是一個嶄新的程式或服務。
進化型的部落格應用上更是驚人。充滿旅遊記事的部落格：用精彩照片穿插文字，譜成一段段回味無窮的旅行故事。張貼小孩成長心得部落格：伴隨著家中小孩成長，一點一滴記錄整個歷程，用照片、用文字、用影片，在網路上分享成長歡樂！二手拍賣部落格：如同實體開店一般，完整用大量文字、圖片介紹商品，也讓網頁分享購物經驗，不但更增加這個拍賣網站可靠度，還帶來幾許專業與溫馨。
可以這樣說，每個部落格就相當於一本書，而且還不是普通的書，把它說成是個人散文或雜記恐怕更為恰當，說不定網路上的「書」就應該長得這個樣子（沒人規定書一定是紙張做的）。功能日益強化的部落格，有聲、有影已經不是困難，各部落格之間還能夠相互串接，當你看A部落格的文章，也有機會能看到B部落格的重點文章就在A部落格的「相關文章」或「更多好文章」中，每個部落格都保存與傳遞一部份知識與看法，這些力量是任何實體出版所不能辦到的。
個人網路出版未來不可限量，很明顯的，我們已經透過部落格闢開看見那一絲曙光。
如何編輯出一本電子書
發行日期：2005-5-31
恐怖小說大師史蒂芬．金（Stephen King）在2000年推出他的第一本電子書《Riding the Bullet》，也號稱是世界第一本網路原生電子書，據他本人宣稱，這部僅發行電子版本的恐怖小說，在短短半個月內，就為他帶進了高達四十六萬美金的收益（約相當於一千五百萬台幣）。這本電子書到底有何驚人之處，能夠創造如此高的業績？是寫得好？編得好？還是圖文並茂、聲光效果俱全？
雖然名為電子書，但它確實是「一本」再簡單不過的「PDF檔案」，沒有華麗生動圖片、沒有暗藏恐怖音效，成千上萬的文字，一眼看來簡直就是把書「印」在螢幕上，沒有極高耐心是無法盯著螢幕花幾個小時看完它。能夠突破預期銷售，恐怕都要歸功於作者的高度名氣，和媒體連日的炒作，否則斷難出現這樣的佳績。五年後的今天，儘管多數人會把它列為電子書議題中必定會談到個案，不過事實證明了能賣得這麼好的書簡直鳳毛麟角，很多電子書還是注定要默默無聞躺在某台伺服器的硬碟中。
「電子版的書」跟「電子書」
一般人的印象裡，電子書就是「電子版的書」，如果把一本書店買到的書，跟「電子版的書」放在一起，編排與格式都會很接近，只不過一個印在紙張，另一個則是印在螢幕上。隨著科技的進步，人類書寫以及閱讀習慣的改變，很多朋友最常讀到內容已經不再侷限於紙張（例如書、報紙、雜誌），而是慢慢轉換到螢幕。對一個現代的上班族來說，每天看螢幕內容的時間恐怕比看紙張還要多出數倍之多，如果把螢幕上的這些內容當作「書」來看，似乎也沒什麼不妥。
於是，有人開始思考電子書的新定義，是不是一定要有紙本著作伴隨，或是型態、格式（要有書皮、ISBN、頁碼等等）要跟紙本書類似才有資格稱之為電子書？Clayton M. Christensen在《Seeing What's Next》一書 說明他對破壞性創新的看法，第一種是低階市場的破壞性創新，當產品穩定成長了幾年，產品本身會變得「好過頭」，也就是消費者用不到的功能或附加功能愈來愈多，而且當生產成本逐漸下降而競爭者逐漸增多時，還會伴隨出現低價格戰爭。另一種則是新市場的破壞性創新，當一個需求無法被滿足，相對就會出現一個可以解決的服務（理論上這個服務遲早會被找到），該新創服務往往前所未有的，所需要承擔的風險也不小。電子書就是屬於後者，滿足了使用者方便閱讀與使用的需求，成為全新概念的「書」。根據美國最近的統計顯示，2004年美國銷售22億9千5百萬冊書，比2005年（2005年為誤植，應改為2003年）減少將近4千4百萬冊，報導中還指出，造成這樣銷售驟減的原因，一方面是因為高科技提供更多知識的來源，取代了人類對紙張的需求，另一方面則是盜版對現有書籍市場的破壞。
編一本電子書前先研究格式
寫一本電子書有多難？其實一點都不困難，至少比紙張書要容易多了。電子書的出版門檻幾乎是最低的，只要一台電腦、會打字、會用電子郵件就足夠，只不過要有計畫的發行、行銷、推廣，還要靠電子書餬口飯吃那就需要動些腦筋才行（未必比靠紙張書掙錢容易）。
就如同前面說的，繕打一份文章，隨便存成DOC檔（Office Word編輯出來的檔案），或是寫好發表在個人部落格網站上（blog），這不就完成了一本電子書鉅作了嗎？沒錯，就是這麼簡單！接下來，只要內容也寫得跟史蒂芬．金的《Riding the Bullet》一樣刺激，那這本電子書幾乎不愁沒有人會想看（這就不是那麼容易辦到！）而且，光是這樣還是不夠，另外兩個更重要的問題必須先解決：如何表現這樣精彩的內容（表現形式）？如何靠複製容易的電子檔案賣錢？
不論你的書會不會用來牟利，追求最好的「表現形式」一定是最高的先決條件，表現形式還可以用另外一句話來說，那就是「使用者經驗」。於是，用DOC檔當作電子書格式可能就不是最好的模式，有些字形會遺失（因為對方電腦沒有裝這些字形）、可能打不開（對方沒安裝Office Word）、可能格式錯亂（每個人的Office Word都可以自訂寬度，所以每個檔案開起來效果也不盡相同）。目前世界上被使用最多的電子書格式並不統一，常見的有HTML、PDF、CEB、ZNO等等檔案型態，以及一大堆名稱各異功能各有長的檔案型態。
其次，電子檔案複製容易眾所皆知，要如何賣檔案又能避免大量複製，那就要依賴數位版權保護技術（DRM，Digital Rights Management）的協助。不同格式有其特殊保護能力，意味著不同格式提供的「數位版權保護技術」都有其特長，比方說限制複製份數、限制列印、使用人數或下載人次限制，端視內容與使用習慣決定。有些內容獲利來源並不是靠銷售而是依賴廣告，但為了要控制讀者的帳號（要登入才能收到這份電子刊物），也會使用「限制複製」的「數位版權保護技術」，只不過這種刊物鼓勵分享給更多人，只要線上填妥登記就可以申請一份。
需求比產品的功能重要
不論是編輯一本書也好，開拍一部電影也好，最重要的是要先瞭解閱聽對象的屬性，包括這些人的性別、年齡、常出沒的地點以及生活習性，接下來，才是一連串的企畫與製造工作。前面的工作可以說是市場調查，也可以說是一種現況分析，針對目前需求族群進行的概括性瞭解；後面則是將調查結果化作實際執行項目，也就是用企畫藍圖進行商品化工作。
同樣一種服務，有些店賣得就比別人更好；同樣是商品，某些牌子就是吸引人去買。理由很簡單，因為這些服務或商品不但講求功能，更講求消費者的真正喜好（工程師往往設計出技術上的進步，而非使用上的便利性），光是這一點domain know-how （領域關鍵技術）就能分出彼此的優劣。
設計電子書當然也必須考慮到「客戶需求」的問題，最好的方式便是進行實地調查，再決定用什麼格式、週期以及內容型態。最簡單的調查項目，包括性別、年齡、工作類型、消費力以及上網習性，這些基本資料的蒐集，是發行數位內容前的必作功課之一。一般來說，找到核心競爭市場（Niche Market）是一件非常重要的工作，藉由設定好的特定市場區隔，再利用對應的內容組織出電子刊物，才能吸引到正確的閱讀群眾。為了讓閱讀群眾養成「閱讀習慣」，電子刊物也必須塑造出一種閱讀節奏相對應，每週、每雙週還是每月出刊就顯得非常重要，就算你發行的是一本書、一套書，也要有系統、持續性的發表才對，讀者會養成固定時間內閱讀這些內容的習慣，只要內容與讀者群相契合，很快的讀者便會自動產生一股期待感。
編輯內容要有想像力
很明顯的，為了適應不同載體（device），理所當然會發展出適宜的內容形式。僅就紙張出版品為例，報紙的編排形式就比書本來得喧鬧許多，片段與不同方格所構成的資訊，報紙代表的是小規模、斷碎不連續的知識集合，讀者能夠「跳躍式」讀到很多東西，無須按照特定的閱讀順序；書則是文字居多，屬於一種整理匯集的知識體，一本書中至少要看完一個章節才能得到些東西，閱讀起來也比較耗費時間。畫刊與雜誌常用高級一點的雪銅紙、雜誌紙，這些細膩的紙張允許印刷出更精緻的圖片，一來保存時間較久，另外一方面則是閱讀上更有舒適感。
載體的特性會凸顯（或限制）出版品的特色，比方說紙張的開本、質料與裝禎，而電子媒體就比較輕鬆，螢幕似乎是唯一的選擇，除非內容還能在手機、PDA或是其他電子媒體上顯示，否則這4:3的螢幕就是唯一選擇。電子媒體還多了許多特色：支援電腦程式的語法。所有電腦上可以見到的特效，幾乎都可以被做成電子書、電子雜誌。比方說超連結，也就是瀏覽網頁時常見的底線符號，這是紀錄其他參考網頁的標記，可以在網頁之間來回往返。另外像是語音、動畫、互動、試算功能，也都可以被嵌入到電子出版品中，成為電子書的一部份，數位內容上的想像力要更開放。
如果原原本本把紙本刊物的內容放進電腦螢幕大小的空間，這樣到底適不適合閱讀？答案當然是很值得懷疑的，螢幕較低的解析度實在無法呈現出紙張般的好畫質，而且過多的字看起來實在讓雙眼發痠，這些都需要稍微局部客製化，又稱作重新編輯（re-editing）。也就是說，電子版本應該具有電子版本的格式，至少文字要少一點、圖片要多一點，互動功能還要更多，否則一點都勾不起讀者的興趣。
要製作吸引人的電子刊物，至少要符合這些精神：（1）簡單扼要的標題：用直敘法描述，例如「增加辦公效率的32種方法」、「室內5招瑜珈維持好心情」等等，直接說明該文章的宗旨。（2）善用圖表取代文字：切勿寫出一連串的說明，例如「根據……的表示，今年有百分之五十二的家庭上網購物，比前年增加百方之……」，這只會讓人看得頭昏腦脹，此時用圖表更能顯示出重點，通常只要是數據、資料最好都以圖表方式呈現。（3）善用照片描述事實：遇到重要的事件，或是要描繪一個景觀，用一堆文字不如直接放一張照片說明。無論如何，千言萬語都抵不上一張拍得精彩的照片。（4）增加趣味：用小程式、小圖片或是互動方式增加閱讀樂趣，例如恐怖小說內增加恐怖音效，遊戲書內附加幾則小遊戲等等。（5）多方位知識滿足讀者：不要吝惜使用超連結，如果資料需要補充或進一步說明時，可以製作超連結（或是參考資料、補充資料）連線到其他網站，增加這份數位內容的可看性與廣度。什麼樣的電子書最受歡迎？
美國最近調查過閱讀者對內容的需求程度，最多人想要獲取的知識分別是（按名次排列）：
1. 生活格調（Alternative Living），包括如何活得更悠閒、提升生活水準等等。 2. 賺錢（Money duplication），用各種方式獲得更多財富，例如理財、投資等等。3. 在家學習（Home schooling），比方說自習語言、管理、增強某方面的技能等等。4. 訓練寵物（Pet training），好好管教家中的寵物，訓練牠們學更多的規矩或是一些動作。5. 安全的性（Safe sex），包括安全的性行為、同性與異性之間的關係等等。6. 防止老化（Anti-aging），簡單的說，也就是教導人如何吃得年輕、活得年輕，甚至於是用偏方與運動達到年輕的方式。7. 精密小機器（Gadget alert），像是鐘錶、小型機械工具等等。8. 感 性文章（Passion Instruction），包括一些抒情、言情以及感人的故事情節。9. 瘦身（Eating Slim），永遠不會褪流行的議題，男女皆適用。10. 家庭園藝（Home Gardens），包括植物與裝飾等等介紹，把家中庭院布置得更美侖美奐。
儘管台灣尚沒有正式的電子書閱讀習慣調查，不過根據中國的電子書調查，可以看出一些東方人閱讀需求的端倪：補習教育、財經企管、電腦學習、成功學是目前中國最流行的數位內容。補習教育包括了學外語、學技能等等內容，例如升學、參加高考等等也都在這個範圍之內；財經企管則含括了財務、行銷、經營與管理等等多層面的知識，從低階主管到高階管理員都是讀者群；電腦學習是最容易理解的項目，例如如何學某些程式、電腦語法或是相關電腦、網路技能等等；成功學包含兩個層次，一是如何做好某種職務、某項任務的技巧，例如「如何留學」、「如何成為大老闆」，另一種層次則是賺錢、獲得什麼直接的好處，例如「賺進第一個一百萬」等等的速成技巧。
兩相比較可以發現，東方人在感情、休閒娛樂上的需求比較少，辛勤的賺錢、晉升、學習似乎已經成為東方世界的生命目標。從生活水準與國民所得收入觀察，台灣讀者應當介於這兩者之間，恰巧目前實體書市場也或多或少反映了這個事實。
數位發行管道
數位內容的散佈管道與紙張當然不同，吸引讀者的方式也不盡相同，一如紙本刊物派送需要郵差，數位版本刊物創刊需要另一種技巧。為了確保讀者能夠收到電子書，用電子郵件寄送是效率高又節費的方式，這也是多數電子書所選擇的派送方式之一。
若新刊剛開始沒有讀者，那與其他網站、公司、部會合作或許是不錯的方式，半強迫訂閱一直是許多數位內容初期的政策。不過，若是採用贈獎活動以換取更多訂閱讀者，效果一定會更好，比方說「訂閱免費，在6/30前訂閱者，將抽出十位幸運得主」，並且鼓勵轉寄給更多人。永續經營的方式是以充實的內容吸引讀者，而不是寄廣告、宣導、促銷等「垃圾內容」（垃圾的定義是讀者決定，不是寄件者決定）。不斷給讀者「真是實用」的內容，包括好康或實用的資訊，往往會讓讀者收藏在收件匣內久久不忍心刪除。
在建立發行管道的同時，若是採取訂閱模式的數位內容，一定要提供訂閱、退訂的機制，包括修改以及查詢之前歷史紀錄；採取單次下載的數位內容，則需有查詢、重新下載的備用機制，以免下載中途斷線能夠予以補救。而無論採用哪一種方式，過大的檔案並不適合寄送到讀者信箱，這也會增加許多人收信上的困擾，變通的方式是寄送一個下載連結給讀者，再讓讀者選擇下載的時機與場合。
電子書的行銷致勝秘訣
有些撇步跟內容無關，卻跟行銷有關連。無論是電子書、電子報、電子雜誌也好，一定要取個響亮又簡短好記的「書名（或雜誌名、報名）」，好比「政府出版資料回應網OPEN ePaper電子報」、「我的E政府電子報」等等，可以幫助訂閱者記得這些刊物並留下深刻印象，也是形象宣傳的手段之一。
數位出版品還要有醒目的版權頁，記錄發行時間、發行者以及編輯名單。發行時間是為了便於瞭解資料的新舊程度，以免讀者或參考者引用錯誤；增列發行者是為了便於尋求授權或是增加發行機關的知名度；附上編輯名單則是釐清編務責任，有了這些紀錄，未來可輕鬆更新或是編修這些文章。各種出版品也要增加超連結通往指定的服務網站，以便讀者在有任何意見時，有聯繫的管道可供詢問。如果是電子出版品銷售單位，則要建立起客戶服務管道，提供任何下載、購買、故障排除等資訊，如此一來，也可為讀者留下最美好的數位閱讀體驗。
02 4月, 2006
內容加值產業如何改變我們的生活風貌?
原載於：中華民國政府出版品簡訊第62期
發行日期：2005-4-29
英國兒童文學作家戴安娜．韋恩．瓊斯（Diana Wynne Jones），是一個筆法細膩又極富想像力的作家，她在2001年的時候出版了一本奇幻小說，書名叫做《Howl's Moving Castle》，剛開始這本書銷售很普通，知道或看過這本書的人也不多。故事內容是描述一位18歲的少女蘇菲，因為得罪了荒野女巫，而受她詛咒變成90歲的老婆婆，為尋找解除咒語的方法，蘇菲闖入了會四處爬行、內部處處是機關和魔法的移動城堡。四年後的今天，台北上映了這部改編自小說的同名動畫，它就是由日本動畫大師宮崎駿所監製的《霍爾的移動城堡》。
原創力等於競爭力
這個改編有多大的影響與產值規模？日本從2004年11月20日起開始上映《霍爾的移動城堡》，僅僅兩天之內，負責製作發行的東寶映畫就正式對外宣布，入場觀眾已經達到110萬4980萬人，票房收入則高達14億8384萬日幣，成為日本影史上前兩日之內最賣座的影片。除了電影本身急速竄紅，連帶以電影內角色製作而成的玩偶、錄影帶、海報、遊戲等等周邊產品也大受歡迎，最後，原著小說也開始水漲船高，原著中文版小說、改編漫畫更是一時洛陽紙貴。戴安娜一定沒有想到，一個文字式的幻想透過動畫詮釋後，竟然有這麼大的威力。
宮崎駿製作以及木村拓哉配音的註冊商標或許是一個賣點，不過原創的點子相形之下更為重要。原創概念有點像是發明出一種新刺激元素，但這種元素產生並不容易，憑空要創造出一個前所未有的創意點子困難度很高。在傳統出版內容產業中，創意被充分發揮在既有的工具上，例如紙張折疊的形式、紙張的材料、印刷方式、裁切方式等等，但是當紙本演化時間夠久，就難免出現「老瓶新酒」、「陳腔濫調」的重複模式，畢竟紙張及其應用數百年來應該發揮的創意幾乎都被採用過，後人很難在這樣的情況下開創新局。紙張也與非紙張合體變種成新產品的案例：比較傳統的像是紙傘、燈籠、壁紙，最近則有音樂賀卡（裡面藏有音樂晶片與蜂鳴器）、刮刮樂（別忘了它也是印在紙上）、膠帶（尤其是3M公司的產品）等等。紙與書的突破比較平淡，除了一般人鮮少注意到的紙質和印刷方式進展，外貌變化在數十年間並無多大差異。2005年台北國際書展展覽的手工書是另一種復古創新，不少以手工完成裝禎的書，似乎透露紙本書的印刷其實還有許多變化空間。
出版加值產生另類產值
若內容可以跳脫紙張、印刷、庫存的禁錮，那又會是什麼樣的光景呢？或許是將內容以另一種「載體（device）」紀錄、展示、應用，也或許是把內容「印」在不是「紙」做的地方。當內容有了一種以上的運用，直接創造出另一種價值，這就是所謂內容加值產業的範疇。一項創意無法立即換成生意，這種創意可以稱之為藝術；如果創意馬上被換成了生意，新型態的加值也就出現，而且還會有複製效果，額外開出好幾條新路。
同樣是紙本文學與電影的結合，「紙而優則演」的還有《哈利波特》、《魔戒》以及《霍爾的移動城堡》，這些都是不錯的內容加值案例，但是它們還抵不過已經演化出系統的加值應用元尊，那就是迪士尼（Disney）。當東方還在苦於「原創」的時候，西方已經完全掌握授權的利基所在，為不同創意商標呈現開發出一系列的授權模式，有效放大既有產值數倍以上。比方說迪士尼對把米老鼠等卡通肖像印製在大衣、夾克、長褲、T恤或是鉛筆盒上，都各有一套制式的工作流程與收費標準，想「加值」的人對迪士尼提出申請，並按授權方式繳交授權金，就可以開始將迪士尼卡通圖案印在自家商品上。另外像是1974年由日本Sanrio公司設計的凱蒂貓（Hello Kitty）、英國碧翠絲．波特（Beatrix Potter）設計的彼得兔（Peter Rabbit），也都因為授權商標圖案創造許多間接產值。
延伸產值是一種擴大應用
除了前項收取授權圖像權利金的型態，另一種加值是來自於「轉換成其他商品」的加值。與前者不同的地方是，前者只授與「權利」，但並不干涉你商品的銷售狀況，也不會再參與你的收益分配（有點像加盟店）。後者商品化的加值則是在於自行開發多種商品，商品間有一種「家族產品」關係，而這種創意通常具備高延伸特性（有點像直營店）。例如某電影公司在拍攝電影時，同步推出玩偶、電腦遊戲、電視影集、套幣等各種延伸商品，一次替「創意」找到了更多的「延伸創意」，這就是另一種多重加值收益。迪士尼、凱蒂貓推出卡通之餘，也興建了大型遊樂園、錄影帶、卡通圖畫書、布偶等等，都是延伸創意並獲得更大收益的一種方式。
內容加值除了在授權以及衍生性商品的價值外，它也能用「置入式行銷」出現在各種電視、廣播或是報章雜誌中，創造出另外一種娛樂價值。一種內容，多種樣貌的時代，已經成為多數人生活的一部份，如同一個新聞事件會同時出現在電視、電影、廣播、報紙上，普及到你想躲都躲不掉。號稱人類歷史最悠久的紙張出版也在變化，回過頭觀察整個出版創意價值的原貌與進展，不難發現「傳統出版」已經開始步入「數位出版」階段，只是變化是緩慢又試探性的成長，以致於大家無法立刻察覺罷了。
數位出版是一種出版行為
出版的概念當然不能限定在紙張出版範疇，廣義的出版應該是一種「出版行為」而不是「出版內容」，創作者能夠藉由此一行為把自我意念傳播出去，這與內容呈現的方式與樣貌無關。出版也不能限定在規模上（size）或內容格式（content format）上，除了單獨個人可以成為出版者，資訊量上不論是一本書、一張紙還是幾段話，也都可以成為出版的素材。同樣的狀況在「數位出版」上，狀況當然也適用，而且所牽扯的領域與定義將更為廣泛，除了以上的規模與內容格式外，更不再侷限在書寫與紙張的組合，而是擴大成只要是數位媒體能呈現的方式都會適用。
「網頁」很快的在十多年以內成為主流媒體（只是有些傳統媒體人還不願意承認這個事實），超過上兆的資訊不斷竄流於網路間，隨時都以億兆的速度不斷膨脹中。這一頁又一頁的網頁（web page）算不算是數位出版的產物？如果網頁被歸納成數位出版品，那麼脫離平面文字、圖片以動畫、音樂為主的網站，已經變成多媒體混合體的狀態（加上又有螢幕，看起來更像是電視媒體），這還算是數位出版的產物嗎？很明顯的，隨著時空更替與演進，學術定義會跟不上演進潮流，對於這些不斷相互橫跨領域的媒體，過渡狹隘的定義反而會讓人搞不清楚真正內涵。因此，數位出版、數位音樂、數位影像等等各種數位內容次領域絕對會相互重疊一部份，甚至於有些是相互完全交疊、彼此包含其中，根本無法強行分開討論。
數位出版新舞台
一批新的數位出版型態開始出現，電視、電腦、個人隨身助理PDA以及手機是這些數位出版活躍的地方。首先是「電視」，類比電視當然不太可能出現數位出版的應用，不過數位電視就給了一個很好的機會，尤其是當數位電視允許雙向傳輸資料，更讓出版品數位化、互動畫、資料庫化後有另外一番應用：看電視像看書。這種呈現與其說是「書的變形」不如說是CAI電腦學習軟體的電視版，不過電腦需要安裝軟體，使用上也比較不方便，現在則是搖身變成一個電視頻道，還可以透過遙控器加以選擇答案作答，目前這些應用服務已經可以在電信業者推出的MOD（隨選視訊，Multimedia On Demand）上看到，而且內容有愈來愈多元的趨勢。儘管在數位電視上的數位出版品還很少，但數位電視未來的發展潛力無窮。根據統計，美國每100人有84人有電視，台灣是每百人有39人，電視早已經是一項家中必備媒體，堪稱是最具滲入跟穿透性的工具。
「電腦」是被數位出版應用最廣泛的工具，也是這四類中唯一可橫跨國界卻不必花費大量金錢的方案，不過電腦也有致命的缺點，那就是對「老一輩」的人來說操作門檻依舊存在。目前美國每一百人約有66人有電腦，台灣則是每百人有47人有電腦，在台灣的普及率反而比電視還高，這是很值得關注的事情。電腦當作數位出版媒介的優勢除了電腦大量普及外，當然也跟目前出版工作有某些契合。出版社原先已經用電腦工作，製作印刷品前的半成品都是電子檔案，現在只是多發行一個版本罷了，所以轉換並不吃力。更何況與實體書相比，數位書沒有紙本書的庫存壓力，立刻就成為最佳的出版試煉場所。根據城邦數位出版的研究發現，2003年到2004年台灣電子雜誌銷售量增加了30%，另有高達約15%的外地人（非在台灣居住）購買華文數位出版品，人數與銷售量還在不斷攀升中，可見得數位出版改變了兩種生活面貌：一、中文紙本書難以在全球購買到的問題，數位化後得到很好的解決（因為出貨到世界若沒有超過一定數量，就變成沒有經濟效益，電子書就沒有這樣的困擾，因為電子商品不需要庫存）。二、新閱讀模式出現，無紙化閱讀慢慢成為現代人的風潮，而且變得不再是電影情節，而是真切融入生活的現況。
手機書將成為主流？
手機是一項殺手級應用，凡是與手機結合的服務，後來都會證明該服務會被手機所「內化」成一體。最早的例子是市內電話，用戶與用量都被手機搶占；接下來就是數位相機，不但內建相機的手機銷量大增，還反過來侵蝕到數位相機既有市場。以目前個人隨身助理PDA以及手機的激烈競爭來看，手機功能不斷提升，未來很可能只剩下手機留存下來，而如記事、提醒、運算等功能則是被包含在未來手機之內（現在已經有很多款內建PDA功能的手機）。
從圖鈴下載、簡訊傳輸、電子賀卡不斷增加的手機服務看來，接下來的數年間要發展出手機書、手機雜誌以及手機遊戲並不困難，基本上還是卡在傳輸速度與螢幕解析度這兩個問題上。好消息是今年（2005年）3G服務將會陸續展開，高速大容量的通信服務將會提升手機傳輸到寬頻網路的水準，新的手機則會採用高解析度大螢幕，螢幕至少是比照VCD畫質的320×240規格，閱讀電視跟電影都不會有障礙。有專家認為，在這樣的螢幕尺寸下（就算再大一倍），閱讀書籍品質還是不夠理想，根本不可能會有適宜的數位出版品出現。不過也有另一派學者表示樂觀，新的媒體介面會自行開發出適宜的出版品，轉換到手機螢幕尺寸的手機書，字數應該比電腦螢幕更少、更精簡。資訊量多並不是手機書的優點，而要講求與手機搭配上的方便、即時與快速。
一次創作，多重享受
幻想未來世界應該是這樣的，當創作者完成一部作品時，除了印刷成冊之外（屆時印成書的目的，說不定是為了讓我們這些「老人」方便閱讀），訊息同時會被刊載在電子報、網站上。同步發行的電子書是完整版本，還包括作者預錄的聲音與影像，另一個手機版本電子書則是為手機環境量身訂做的精簡版，在搭乘公車、捷運的路上能夠輕鬆讀完。廣告商已經安排幾個打磚塊遊戲在裡面，吸引你在看書中按一下畫面上的「Play」鈕，然後適時彈出廣告。
互動電視則會普及到客廳、車輛、捷運站或手持電視上，互動節目都是可以選擇的，包括過程、結局、或是扮演的角色，讀者可以選擇「閱讀」一本書的文字版、影像版還是動畫版。由於以上這些電子書都是透過網路連線，想購買只要連線即可下載更新內容，程式會自動判斷下載適合版本到適合閱讀器中。此時，電子書已經有了另一種身份，那就是「多媒體內容（Multimedia Content）」，新組合、新嘗試與新型態，未來閱讀勢必將成為一種全新的樂趣。
數位圖書館能取代現在的圖書館嗎？
發行日期：2005-3-30
美國偵探小說家丹•布朗（Dan Brown）在他的作品《達文西密碼（The Da Vinci Code）》中，有一段描述圖書館的情節。故事是敘述符號學家蘭登被捲入一場詭異的「拱心石」爭奪戰，而這個秘密將直接影響兩千年來的教會發展，全部秘密都被封存在一個接著一個的密碼中，要解開這些密語並不容易。在過程中，為了解開其中秘密的詩句，男女主角進入國王學院裡「宗教體系研究中心」的附設圖書館，用全球最先進的電子圖書館找尋線索。
故事中主角透過圖書管理員的協助，透過交談與分析找到正確的關鍵字，然後使用「搜尋引擎」在諾大的資料庫中找到結果。有了科技的幫助，整個搜尋過程時間並不長，但是卻傳達了幾項事實：
第一、以前要在圖書館裡面找書，要不是用櫃檯邊的圖書資料卡逐一翻找，就是跟櫃檯服務員詢問。通常前者會耗費許多的時間在「書名」與「內容」的猜測上，像是《尋找麥當勞》這本書其實講寵物的故事，這隻小狗就叫做麥當勞。光靠圖書資料卡的資料，很難找到比較細節的內容，尤其是還要靠手工跟眼力，就跟在大海裡撈針一樣困難。後者則是考驗圖書管理員的學識，「請問你知道without wax要怎麼找到答案嗎？」【註一】多數管理員可能會皺眉並告訴你「很抱歉，幫不上忙」，除非他認真的看過館裡的每一本書。
第二、資訊不發達的年代，圖書館是象徵資訊保存與典藏的聖地，身為一座概念型「知識庫」，「被分享」成為一個重要的指標（一端在使用資料）；然而圖書館需要大量廣泛的館藏，上端資訊提供者需要「分享」（另一端要捐出資料）。在大量累積的同時，數位化確實會帶來極大的便利，這個故事裡的圖書館就是這樣。舉凡各種教會內的各種典籍、手稿、公文、書籍等等，全部都被數位化保存，想要找到這些資料，在搜尋引擎協助下一點都不是什麼難事。
第三、民眾對「關鍵字」是陌生的，因此儘管數位化到了極致，資料依舊是「死的」，找資料的方法卻是「活的」。如果初次找資料的人，不會使用關鍵字（或不知道如何檢索），那真的還不如就用「圖書資料卡櫃」吧！有個經驗豐富的管理員從旁協助會省下很多事情。
圖書館數位化與數位圖書館
這顯然是兩種不同的思維方法。「圖書館數位化（library digitalization）」是指將流程與管理加以數位化，免除紙張更新、查找、保存上的困難，但是為了數位化，顯然書籍內容也必須逐一加以數位化，這是一個龐大的工程，中間還卡著個「著作權」歸屬與權利的麻煩。「數位圖書館（digital library）」則是徹頭徹底的數位化虛擬圖書館，沒有真的書、真的人、真的地點，但是服務起來就跟實體圖書館沒有兩樣。
這兩項看起來有很多相似的地方，但是解決方式卻不同，其中有幾個關鍵的困難，是目前大家還沒辦法解決的：
一、誰才是格式標準
答案是「目前沒有確切的標準」。所謂標準（standard），就是一種共通規範，在相通的準則下資訊、商品才能相互流通，頗有「書同文、車同軌」的道理。標準不是以某機構或某單位公佈就生效，那比較接近像是小規模的「內部規範」，標準需要靠市場與機制的檢驗，然後才變成舉世通行的正式標準。
電子書與電子雜誌的格式不下數十種，原因就是每種數位出版品的「內部規範」都有其優勢。Adobe的表格、樣貌可以跟紙本印刷感覺相近；Microsoft可以自由放大縮小、並改變其字體字型；美國Zinio和台灣「新局電子書」則可以播出語音，還會模擬翻頁。儘管各占擅場，但是對閱讀者來說，這些都需要另外裝一個閱讀器，幾乎每種書都有不同的啟動方式，讀者使用上簡直痛苦不堪。想像一下用Office Word編輯朋友的檔案，用B軟體編輯辦公室裡用的，C軟體編輯公文用的，D軟體則是……彼此間還需要靠繁雜的轉換，這是不是很不方便。所幸今日已經被Office Word所統一，當初微軟的「內部規範」也就變成了我們的標準（換另一個角度，大家就沒機會體驗其他軟體的優勢了）。
二、沒有萬年標準規格？
基本上，要找出能夠像紙張書一般延續存續千年之久的「標準規格」並不容易。拿音樂來說，從最早的黑膠唱盤開始，幾乎每一次的標準格式轉換都要重新換血與痛苦一次：黑膠、錄音帶、CD、MP3，其間的格式都不相同，從歷史軸綜觀來看，若你想要收藏其中一種格式，那一定會無時無刻擔心面臨被淘汰的命運，然後全套必須重新買過。
不單是實體世界，電腦裡的電子書檔案也接近這樣的狀況。電腦系統不斷升級，檔案也更著變動版本，發生無法相容的問題。五年前的許多特殊檔案格式，今天的應用軟體有些已經無法開啟了，像是早期的畢昇排版軟體、達文西掃瞄軟體所產生的檔案，都不是現在主要流通的「標準」，不少檔案就這樣「失傳」於進步之中。對消費者而言，貿然採買了一批電子書，一定希望是一輩子的資產，但誰知道十年後還打得開嗎？所謂「萬年標準」指的就是無需一直跟著轉換的檔案，看來現在的科技還沒有辦法保證這一點，但是紙本書可以。
三、誰是書的主人？
你是電子書的主人嗎？雖然以下兩種形式不必擔心格式的問題，但是卻有新的問題發生。1.如果電子書是採用串流技術顯示的，那麼螢幕上所看到的不過是暫時的影像，也就是說，你根本沒有真正的擁有它，只要與串流網站斷線（例如沒連上internet的離線狀態），那就什麼也看不到。2.如果電子書是採用網頁資料庫型態，就必須申請帳號密碼登入，網站資料庫計費多數是採用月租制的，當租期屆滿後，相同的問題再次發生，這些資料庫就再也無法閱讀，這種情形下的「藏書」，意義就跟向出租店借得比較久一樣。
好處是這樣的書固然不必負擔保管之責，而且隨時更新，但有個更嚴重的問題，如果服務不持續供應，那是不是你所有書都會失蹤？因為你買到的是「暫時性使用權」，而不是「擁有權」。
四、借閱規則與著作權衝突
租書店合不合法？未經原權利人同意而將他人作品拿來公開展示，並且加以出租，這其實並不合法，因為已經嚴重傷害了原權利人的基本權利。原本可以銷售一百元的商品，卻被以15%價格出租，對出版商來說，一次損失85%的收益；反過來說，但是只要出租量夠多，出租店第七本後就可以回收，反而侵犯了原權利人應得的利益。對作者與出版商來說，七本已經損失了595%的利潤！
雖然是社會公益，圖書館的借閱行為也必須有所節制，無限制的副本借閱會讓商業書的銷售受到破壞，電子書就可能是這樣子。若是對目前書店尚在流通的書籍數位化，再進行毫無限制的複製，來借就複製一份，那肯定會破壞原有圖書市場，因循變化的結果，變成沒有人敢冒風險出版。因此多數學者主張「電子書的複製是受限制的，應該單本、單本銷售」，儘管數位複製容易，圖書館買的電子書「本數」會受到合約限制，借完就沒有，除非圖書館多買幾份該書借閱的權利。儘管如此，買本電子書後再借書給公眾，難道就真的應該是免費的嗎？還是借的時候該回饋給作者一些酬佣？學者專家對這些還沒有個定論。
圖書館是有機體
沒有什麼行業是一成不變的，就連路邊攤都會隨時間演化進步。圖書館並不是一座冷冰冰堆滿書籍的倉庫，而是會隨著時代進步而增加、減少、擴充、變化的知識儲存槽，至少今日看來，「書」只不過是圖書館內眾多收藏項目之一罷了。
數位化的便利誘使許多紙張、膠捲、磁帶資料轉成數位型態，圖書館的演化會掀起一場前所未有的知識革命，不管是知識的轉換或是如何利用，未來知識的取得一定會將更加容易。不過弔詭的是，儘管數位技術有這麼多優異的能力，但圖書館的功能似乎一直無法被有效彰顯，數位化程度較深的人變得較少去造訪圖書館，數位圖書館的實現看起來也遙遙無期。
原因是科技走得太快了，現實應用沒辦法跟上腳步，所以發生了落差。原先作者、出版社、圖書館、圖書館管理員的角色，在網路上重新被洗牌一次，某些角色甚至於被取代了！
作者、出版社與圖書館端的落差 面對全新的權利－－數位著作權－－顯然大家都不知道如何正確料理它，在生產－製造端都說不清楚的情況下，多數權利人採用鴕鳥政策，也就是不知道的東西先不要去碰觸，免得釀成大禍。過渡的保守產生下游工業出現失調，沒有數位內容當然也就不會有數位內容的應用模式，就像沒有發明汽車的話，路上也不會有以汽車當交通工具的運輸業、旅遊業等等其他行業應用。說服作者與出版者需要更多的法律保障，或是一紙讓人心安的合約。
傳統圖書館對數位應用端的發展也非常落後，當然也要怪產業的原罪，因為上游產業沒有電子書可以供圖書館接續發展。在搜尋引擎巨擘Google發展出一種「裴吉位階（PageRank）」技術後，資料搜尋的看法已經面臨革新階段。為了有效找到自己設定範圍下的資料，Google的資料採用「加權制度」，而不是大部分網頁的按筆畫、按資料庫順序排列。假設你想找一筆資料是「研考會」，輸入搜尋引擎後，在全部都是機器設計迴路下，如何在最短時間內出現你要找的資料？這可千萬不能用剛剛的按筆畫、按資料庫順序排序，因為你真正要找的網頁，說不定落在很後面。裴吉位階的發明會自動計算哪一個網頁比較重要，以決定排列次序，而重要的依據視有多少連結指向該網頁，每個連結有不同權重，畢竟出現在CNN上的權重肯定比出現在XYZ上的要多。
再多書籍作者也比不上一座串連式集合創作環境，這當然指得是網路。從BBS、網誌（blog）、個人網站一路到中大型商業網站，裡面佈滿了各種雜亂無章的資訊，數量上已經不輸給圖書館，但卻沒有圖書館的系統化、全面性與精緻。但是網路也是一個有機體，不斷的革新與變化，成長速度比圖書館快得多。從知識體的角度來看，網路又何嘗不是一個開放性公眾圖書館呢？管理員變成是機器、大家都是作者（只是有些不夠專業、有些則是錯誤的資訊），數位圖書館早就已經出現，只是大家還沒意識到而已。
數位圖書館西風比東風強
美國電子書在圖書館部分發展得比較迅速，除了科技較東方先進外，市場規模也是一個極重要的因素。想像一下在美國，一本電子書若光是銷到圖書館就能平損製作費用，其他賣到B2C市場則是多賣多賺，誰不願意嘗試？
回過頭看東方的四個主要陣營：中國的數位內容雖多，可惜出版受到政治干預，因此變革成長速度較為緩慢，但也就是因為政府干預，所以幾乎每本新書都有數位版本，是世界目前擁有電子書最多的地方。挾這樣的最佳優勢，中國網上閱讀與數位圖書館也發展得非常成功，至少有上百家圖書館提供線上借閱電子書功能。日本則埋頭發明自己的格式，甚至於發展出適合閱讀電子書的閱讀器，由於實體出版的取得便利（數位閱讀相對令人感到不便，很多人還是習慣在紙張上看書），數位出版遇上銷售不佳的瓶頸。使用韓文的人口並不多，意味韓國這個領域的市場非常小，同樣也遇到銷售的瓶頸。
台灣是出版旺盛與發達的國家，不過人口較少，市場反而限縮了規模，數位出版便成為許多人心中「不發展會失去競爭力、發展又沒利潤」的角力戰。所幸台灣漸漸發現中文語言的優勢，向中國發掘新市場，台書中賣、中書台賣的模式不斷的被發掘出，雙方的電子圖書館系統（中國稱「數字圖書館」）、期刊資料庫、電子書庫、電子雜誌都已經流通繁忙，台灣不少圖書館早就開始引進中國電子書。相信只要有市場利基存在，數位發展只會向更方便的地方加速而不會減緩。
【註一】without wax出現在丹•布朗另一本書《數位城堡（Digital Fortress）》裡，是男主角考驗女主角的一段密語，解開後將會出 現其中隱喻的字。為了讓讀者日後閱讀該書更有趣味，這裡暫不公開答案。
如何推銷出你的數位出版品？
原載於：中華民國政府出版品簡訊第60期
發行日期：2005-2-25
每個人在各種行業中都會遇上「行銷（marketing）」，但是行銷的本質與銷售（sell）有些不同。行銷並不是積極的把東西賣出去，把行銷做好也未必能直接導致商品銷售業績上升，真正的行銷在於創造價值，包含顧客與自己品牌間的黏稠度，換句話說，行銷能夠讓顧客在不知不覺中愛上你的品質、服務或是品牌價值，消費者最終會決定買你的東西，則是最佳行銷活動後的一項「副產品」罷了。
這篇文章雖然是以「如何推銷出你的數位出版品」為出發點，但是「網路行銷」的概念跟各種商品行銷並沒有什麼不同，其中幾個主要原則，也同時適用在其他不同領域的行銷計畫中。
你的特色是什麼？
數位出版品與實體出版品之間有個很大的差異，就是數位出版品通常不具備形體，除了電腦檔案、帳號與密碼，幾乎不會有任何的實體憑證存在。其次，就是數位出版品非常仰賴數位工具和電，要是沒有了電腦、PDA、數位閱讀裝置或是電源，數位出版品的內容就算再豐富也無法被讀取。然而從事數位出版者本身不禁要問，我希望創造出什麼特色，什麼風格是我所獨有的？
這些最基本的分析，也就是行銷的第一步：「到底我（們）是作什麼的？」這裡不用「到底我們賣什麼？」、「我們商品有哪些？」這樣從產品面角度分析，而是從「作什麼」開始分析，實在是有其道理。比方說，當你要買一台堅固耐用適合全家出遊的汽車，而手頭上錢又非常闊綽的時候（也就是不必在乎價格），那印象中比較堅固的雙B品牌可能會是第一首選，接下來是歐洲名車、日產車，最後恐怕才輪到國產車。又好比買手機，比較有名的Nokia、Motorola、Samsung、Panasonic可能會是你的首選，要買其他小牌子就會稍微有些遲疑，如果連聽都沒聽過的，那消費者可能連考慮都不要考慮。
由這樣的實例不難發現，這些商品長期以來真正經營的，其實並不是訴求單一產品的功能，而是考慮到這個「牌子」跟消費者到底有什麼關連，能不能讓消費者光憑「牌子」就跟你購買。行銷大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）是這樣說的：「行銷的目的在於讓銷售變得多餘」，行銷會造就一隻看不見的黑手，暗地裡幫助消費者在諸多同類型商品中下決定。於是，「到底我（們）是作什麼的？」，也就是「我們真正帶給消費者的價值是什麼」也就變得很重要。
有幾項方式可以幫助自我檢測，那就是回到最原始的想法：「到底我（們）是作什麼的？」
1. 這是什麼樣內容的數位出版品？
2. 符合這樣內容的閱讀對象是誰？
3. 期望帶給這些閱讀者什麼樣的想法（或理念）？
4. 如何接觸這些讀者（或消費者）？
5. 這樣的出版品有何特色？
6. 你希望閱讀者怎麼看待你？
7. 內容上希望如何控制，達到所預期的標準？
分析優勢與對症下藥
比起實體世界裡的商業運作模式，數位出版的無空間特性創造出很多不凡優勢，但是許多人都忽略了這些優勢，還在以實體行銷（或銷售）的方式思考，這樣難免發生事倍功半的慘劇。在開始任何形式的數位出版行銷計畫之前，不妨先停下腳步，重新檢視數位出版在網路上的優勢，這會對如何有效運用「網路」這項工具有很大的幫助。
菲力浦．科特勒（Philip Kotler）曾經描述過電子商務將出現的榮景，其中他列舉幾點網路所創造的突破，是實體生活所望其項背的：1. 網站可以持續運作一週七天、一天二十四小時不間斷。2. 可透過與各種商業機制所興建的內部與外部網路串接，以快速與較低成本 方式取得各種資訊。3. 銷售範圍更加寬廣。4. 可利用網路進行更有效率的市場、消費者、潛在客戶和競爭者調查。5. 便宜傳送廣告、折價券、試用品和資訊。6. 可以針對個別消費者修改產品訊息或服務內容。7. 運用網路，改善物流與營運。
沒錯，網路上進行數位出版品傳遞的優點就是這麼多，換句話說，紙張（有形體的商品）需要庫存、店面、郵寄費用、遺失補寄、無法個別通知（因為郵資過高）、無法調查（填紙張問卷的回收率通常少得可憐，連1%都不到）……網路上這些麻煩都省下了。但是除了這些好的一面，也該把限制研究清楚，才不至於規劃案子的時候被自己天馬行空的想像力弄得窒礙難行。舉例來說，用Outlook Express發信件通知讀者，當讀者人數超過一定數目時，發信時間就會變得非常冗長，而且中斷也無法從停下的地方繼續發信，因此要靠專門的發信軟體才行（比方有五千個讀者待寄出，中途斷線又要從頭開始）。又好比雖然網路很便宜，幾乎不必花額外的費用，但是程式和檔案都需要有網路空間可供存放，在啟用前必須預估「固定時間內有多少人會使用」，然後預先騰出頻寬，以免到時候網路塞車導致服務中斷。這就像元宵燈會主辦單位通常會預估人潮量，由此來估計要留多寬的走道，最好還要有緊急疏導計畫，以免人潮增多時發生阻塞。
網路流量的概念跟水管很接近。頻寬就像連到某網站（網站相當於水庫）的水管，頻寬愈大就是水管愈粗，流速也愈快，下載資料的時間就會縮短。但是想連到該網站的人一定很多，於是原先固定容量的粗水管就被分流成小水管，人愈多水管就被分得愈細小，流速減緩，下載資料的時間就會拉長。不過，網路水管的粗細（頻寬）並不是可以立即無限制擴充，這必須事先提出申請，而且需要的維護費用跟水管粗細成正比（頻寬愈大費用愈高）。
網路出版的時間觀念
數位出版品當然是很籠統的概念，但是一旦被決定好功能的數位出版品就定型了。按照傳統出版的概念，所有出版都會跟時間扯上關係，所有出版品都具備週期性出刊的特質。比方說以日、週或月為單位的電子報就是一個例子，有節奏的出版不但讓讀者容易掌握，也能讓製作者規劃整體生產動線，包括文章供給、編排、校對以至於發送。
出刊與工作的時間都是倒退計算的，假設每月三十日會發行某種數位出版品，由後往前從發電子郵件、校對、製作、徵集、規劃內容都必須妥善思考，最好預先留些緩衝時間。如果文章內的時效性不高（也就是文章內容隨時都可以看，不像新聞那樣有即時性），這時候也可以善用網路的「機械」特性，交給電腦設定寄發時間，一次可以把下個月或下下個月的內容全部置在發射台上，然後讓電腦自動按下發射鈕。
另一種安排數位出版品的技巧是讓每次的文章都新舊參半，不論文章有多即時、時效性有多高，都可以運用部分無時效性的當作備稿（平時就應多蒐集這類小篇幅稿件，必要時用以填充版面），另外留主要篇幅給時效性較佳的文章。這有點像是「80：20法則」，80％只有20％的重要性，而其中20％則具備80％的重要性；同樣的，整篇文章應該集中80％的資源在那少數的20％文章中，那才是真正吸引人的精華。儘管全部的文章應該追求字字珠璣、句句經典，不過好文章並不是天天都有機會出現，而且根據專家的研究，正是因為水準不一夾雜其中，才更能突顯出文章的精彩呢！
如何擬定行銷計畫
一份行銷計畫需要有個目標，也就是所謂的願景、理想，而且是人力範圍內可以達到的（只不過需要時間跟努力）。也有人把行銷計畫比喻成作戰計畫，就像投入一場戰役前，必須先擬定好一些作戰綱要，更重要的就是要有必勝的信念，靠這一股激昂鬥智才有機會贏得戰爭。
仔細解析行銷企畫的內容，至少會包含幾個重要元素在裡面：
1. 分析當前情勢：
這包含兩種層次，先從大環境觀察起，在逐步說明環境中各個角色之間的關係，將這些環境加諸於自身進行所謂的SWOT分析，也就是所謂的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）分析。不過這四點的思考會影響你對事件的看法，比方將O擺在第一個思考，跟把T放在第一個思考完全不一樣。數位出版應該多把T、W、O這三項擺在前面想清楚。
2. 設定目標：
分析完後會依急迫性訂出待解決的先後次序，並且為每個階段找到一項階段性目標。例如出版都有所謂的平損點（成本與收入的平衡點），虛擬出版也可以用訂定發行量、營業額等等做為量化指標，用市場調查知名度、同業業績比較等等做為階段性目標的考核。
3. 擬定策略：
簡單的說，從現在到每個階段的目標，都必須靠某些方式達到，這就是所需要的策略。通常急迫性高的，需要較短又穩當的路徑，否則無法擊敗競爭者。計畫主持人應當在險棋與競爭速度間拿捏仔細，不可以貿然採取沒必要的捷徑。
4. 執行方式：
以4P與4C的角度進行多元規劃。4P是從產品（product）、價格（price）、市場（place）、促銷（promotion）等四項以產品為中心的思考；而4C則是從顧客觀點出發，包括顧客需求（customer needs and wants）、成本（cost）、便利性（convenience）、溝通與社群（communication）等等。
5. 資源：
簡單的說，就是預計會動用的資金、人力、協助，這也就是達成目標所需要的預算。
6. 管控：
沒有管理的進度就跟失去控制的火車頭一樣可怕，任何目標在執行過程中都需要被控制，以便趕上預定的進度（或踩煞車減速）。執行後則需要檢討以及調查成效，以便隨時提升所欠缺不足的地方，維持較高的競爭力。
行銷預測是不可能的
策訂各種計畫千萬不要貪心，從古往今來成功的例子不多便可知道，預測並不容易，能夠正確預測未來的機率應該很低，只能說預估未來的方向大概是什麼（就連這句話也沒半個肯定句）。有幾個著名大人物的預測可以提出來分享：
「我想全球電腦市場只有五台。」IBM的華生在一九四七年說。「沒人會想在家裡面用電腦。」迪吉多電腦前執行長歐森在一九七七年說。
所以千萬不要想著要預測幾天、幾個月、幾年後的日子，要做的應該是「創造未來」，如果你的數位出版品持續作下去，替一群原本不存在的讀者創造出一種新需求，那不也就是某種程度的成功嗎？這也難怪經濟學家會分成兩種：第一種是知道自己無法預測未來的專家，第二種是不知道自己無法預測未來的專家。對數位出版來說，要預測未來市場，還不如創造新市場。
自己其實就是消費者
最新訊息的電子報，應該月初發行還是月中？每週一還是週五？電子雜誌應該賣得更便宜還是更貴？電子書如果被刪除，還要讓讀者再免費下載幾次？如果數位出版品的密碼遺失了，要不要補發給讀者？
如果你摸清楚出版內容的特性，或是把自己當作是讀者，答案就很明顯了。多數人薪水是月初發，旅遊特報、限時採購的電子報應該迎合讀者最有錢的那幾天；每週五發行的電子報，除非是供週休二日的旅遊資訊，不然股市短訊、投資前哨等等之類的理財文章，還是固定在每週一出刊比較恰當。另外，週五晚上發行的電子報，通常會在星期一上班時被夾在一堆垃圾郵件中不小心被刪除，所以並不是什麼好時機（而且週末多數人是不檢查電子郵件的）。
電子書無色無味、無重無形，多數人都期待價格應當比較便宜，所以與期待不符自然就會讓人失望。若不小心遺失，卻又得不到協助就更生氣了（數位沒有形體，更容易遺落在電腦裡），因此數位出版需要極有耐心的客服人員。多數從事數位出版的公司都採用審查從寬制度，不論對錯都會補足給消費者，在數位出版還沒有普及的時候，讓消費者多佔些便宜，設身處地的為消費者著想，目的沒有別的，只是為了把自己那塊「牌子」做好。
要做到什麼程度才是好的企畫，答案就在附近！
其實身為消費者的自己最知道。
數位著作權管理----如何跟作者簽訂數位著作權合約？
發行日期：2005-1-31
創作是一件很辛苦的工作，要把思想意念化為獨一無二的作品並不容易，這份功勞將會化為個人資產，也就是屬於創作者的「智慧財產權」。簡單的說，當創作者完成一篇文章、拍出一張照片或是創造出任何一種形式的內容，這個內容就有了價值，儘管還無法論定這內容能帶來多少商機，但卻已經具備法律上不受他人侵犯的權利。
跟發明一樣，出現同樣內容產生創作爭議時，先發表內容者理所當然成為智慧財產權擁有者，後發表者會被判定有侵權之虞，除非後者能以各種佐證方式證明此創作確實較早完成。各種發明、創作難免遇上爭議，例如著名的牛頓、萊布尼茲微積分發明之爭，到底是誰先發明微積分？不過文學上的原創性比較難以重複，畢竟文學創造的表現空間較為縝密，而且文章結構鋪陳更為複雜，不是三言兩語就說得清楚，也就更難找出憑空創作卻兩個內容完全相同的作品，例如金庸的武俠小說、倪匡的科幻小說，這些內容都是獨一無二的創作結晶。
進一步看智慧財產權，光有這項權利，或許可以滿足自己的創作熱忱，但是若要妥善利用這項「財產」變成「財富」，那就必須藉由其他形式「發行」換取商業交易。在出版業的領域，出版者靠的就是取得作者的文章，並透過編排、繕打再付印，最後製做成紙本書的形式加以販售。這時候，創造財富的關鍵就是靠著智慧財產權中的「重製權」以及「散布權」授予。
簽訂數位出版合約
出版社能夠幫助作者出書，是由於作者與出版社之間簽訂合約，包括作者如何授權出版社利用這些內容出版、發行以及日後如何銷售並取得獲利，當然也包括這些獲利將如何分配。在紙張出版方面，這些協議內容經過市場多年的試驗與演變，已經發展出幾種主要類型：一次買斷、預付版稅、銷售拆帳、免費出版、酬庸客製內容等等。出現如此多樣的選擇，當然是不同經濟條件下的變化，有時這些類型也會混合出現（例如又有預付版稅，也有銷售拆帳的混合），以符合大牌作者（或是內容特性）的特殊要求。 「著作權筆記」是由清華大學科技法律研究所、中央警察大學法律系「著作權法」兼任講師章忠信老師所建立的網站，他以淺顯易懂的文章解說法律常識。
數位出版應該取得的權利有哪些？跟這些紙本出版品的權利有什麼不同？這可能是多數想參與數位出版者心中的疑慮（當然作者的疑慮也不少）。其實就法律面來說，所要遵循的法律並沒有差異，不過數位上衍生的問題顯然比較多。若要討論數位出版權利的複雜，這可以從「無法明確界定形式」、「容易被複製」、「缺乏經濟模型」與「交易認證不易」等四個面向來分析說明，目前要讓作者簽訂數位出版合約有其難度。
(1) 無法明確界定形式
「數位出版品」到底是什麼？是把內容製作成電子檔案，變成有如DOC、PDF這樣的形式，透過網路下載閱讀？還是會被製作成一張CD光碟片，購買者必須購買回家並透過電腦閱讀？當作者被問到「是否同意轉讓、授與數位出版」前，這些問題必須先釐清。簡言之，數位出版應當是「以數位化格式出版與發行內容，形式與樣貌會隨載體與類型差異而有不同，像是電子報、電子書、電子雜誌、電子資料庫、光碟、圖庫、電子地圖、數位教材等等，都可能是數位出版的表現形式」。在出版者製作前，應該已經對將要產生的內容形式做好規劃，製作前與作者充分的溝通，能降低作者對數位出版的疑慮。
為了保障出版者與作者的權益，最好事先界定好數位內容出版、發行方式以及用途，比方說「作者將授權本內容使用在本會電子報資料中，並允許透過電子郵件發送至本會會員」，或是「授權內容製作成PDF檔案格式之電子書」等等。這樣協定雖然形式上麻煩了一點，不過在數位出版還是處於萌芽期的現在，這樣做有助於讓作者能夠放心的轉讓其著作權權利。
(2) 容易被複製
有學者認為，同樣為內容創作產業，今日的書市之所以能賺錢，而音樂市場卻被MP3擊敗，是由於重製書的門檻比較高，不管是掃描器或是影印機，複製單頁的成本遠比印刷要貴；而複製MP3檔案的設備與技術門檻低，隨便一台電腦就能勝任；這分析得一點都沒錯。正是由於製造或取得的代價不同，所以市場才會出現各種價格，若要分析支持全球經濟動力的拱心石（keystone）是什麼，那就一定是資源「無法憑空複製」。 Adobe使用數位著作權管理（DRM）機制運作的數位商城。
早期大學用原文教科書取得成本較高，送去影印可以省下很多錢，一本原價兩千元的書，只要花五百元就能複製一份，盜版猖獗的原因正是由於低複製門檻以及有利可圖。聰明的原文書進口商便在價格上設計，讓學生送去影印複製的錢剛好跟買一本全新的相近（若一頁影印需要0.5元，那原文書售價就是頁數除以二，讓複印整本跟買全新的價格相近），這樣儘管門檻低，卻失去了原來的效益，學生自然放棄用影印取得課本。
早期音樂CD、DVD利潤頗高，從壓片廠生產音樂、電影的單片成本低，而坊間複製CD、DVD卻不容易。加上空白片的單價高、失敗率高，燒錄機一台又要上萬元成本，權衡之下還不如買正版軟體。MP3時代剛好相反，燒錄設備日新月異，複製的成本相對降低，目前燒錄4.7GB的代價僅要一片DVD空白片（一片20元）加上DVD-R燒錄機（一台三千元），就能裝下1,600首MP3音樂。無論怎麼樣防制複製，電腦檔案還是跟做無本生意接近，在這樣的前例之下，作者又怎麼敢投身數位出版？跟數位這種「資源幾乎會憑空複製」的市場打交道，每個參與者都額外仔細。
(3) 缺乏經濟模型
不同內容或用途會產生不同營運方式。翻譯文章以及邀稿文章多為「一次買斷」的形式，也就是說出版單位只要付款一次，就可以取得出版、發行、改作等等權利。能夠這樣授權的內容，內容型態勢必非常特化（specific）(註1)，使用的目的也非常專一，比方說新聞稿、專訪、專門文章、書評、社論、專論等等，這些文章被刊載的地方都非常特殊。若要採取「銷售拆帳」的模式，就等於作者、出版者共同投資市場，賣多少再將所得按比例均攤，暢銷書通常就採用這種模式，作者不願意放棄未來的各種可能性。「免費出版」常出現在以廣告收入為主的架構中，讀者閱讀內容時並不收費，但在閱讀中會出現不定期廣告，因此出版物本身是靠廣告主支撐，讀者則靠看廣告養活了這個出版品。
數位出版也需要合理的收、付費架構。一般來說，「按本銷售（selling by copy）」是較容易被接受的模式，但也是最不易辦到的方式。這個方式是以目前銷售MP3的成功經驗為範例，將數位內容銷售定義為「購買內容一份即收費一次，而且是固定價格」，也就是說，每下載一次數位內容就要花一份的錢，而每當該份內容遺失就視為「損毀」，這份數位內容也不能隨便轉移。
這樣的好處是拆帳方便。因為每當一份數位內容銷售後，終端售價能夠分配固定比例給作者、出版者，只要統計出銷售多少個副本，每個經濟結構上的單位就能知道獲利是多少。如果是採用月租費方式進行（比方說一個月99元無限制下載），那每次被使用的內容就變得不固定，面對一個貪心的使用者，可能下載1,000種內容（每一種的成本變成99÷1000=0.099），次月也可能下載10種內容（每一種的成本變成99÷10=9.9），當該種內容被下載100萬次時，作者會被分到多少酬庸？（是100萬乘以0.099還是乘以9.9？）於是月租制唯一解決之道就是在開始便與作者使用「一次買斷」的形式交易內容，這樣就不必再次分拆。不過「一次買斷」有兩個缺點：授權價格高、品質可能較差（誰會願意把一本非常暢銷、又能賺得更多版稅的書完全買斷呢？）。
(4) 交易認證不易
當出版社告訴你賣出50份「數位內容」，你是該高興還是該難過？網路上賣出50本是多還是少？賣得太少會不會是出版商在作弊？還是銷售店家作假？虛擬世界缺少的正是第三仲介單位，就像信用卡公司與商家間的VISA或Master認證機構。當讀者購買數位出版品時，由認證機制負責確認虛擬內容派送狀況；銷售店家負責收款、派送虛擬內容；最後，出版者會收到來自兩者的報表，就可以比對銷售筆數與配送筆數是否相同。不過很可惜的，目前這樣的認證機制尚不存在，只能單靠彼此間對合作伙伴的充分信任。
數位著作權管理
除了克服合約簽訂上的困難，數位出版還受到技術的限制。比方說與作者簽訂合約時，如何保障未來完成的數位內容不會被複製？避免複製的責任是要靠出版者來負責嗎？為了保護數位內容的流通安全，數位著作權管理（Digital Rights Management）是最常被運用到的技術。藉由這套機制的控管，出版者可與作者共同協定數位內容使用的權限，比方說可以被列印、被修改或是被複製。這些功能可能也會與數位內容商品的價格息息相關，被允許的範圍愈大，使用者所要花的代價理論上也要愈高才對。這些透過程式控制的限制通常比法律更具威力，適當的控制可以創造出「無法憑空複製」的虛擬假象，進而維繫整個經濟體運作。
不過事實證明，控制愈多流通將受到更多障礙，想要普及目前發展中的數位內容市場，這些產品應重重於使用方式的便利性才對。這就變成了難以妥協的兩極：要保護周全，卻不好使用；還是要使用便利，但是要採取放寬保護的政策？幾年來的數位內容發展顯示，保護與便利間，應該把重心多放在便利性上，而不是一位採取保守的保護政策，不過兩者需要同時發展不能偏廢。這就好比新產品上市，好不好用、堪不堪用才是重點，如果有廠商花在防偽標籤的功夫大於產品本身，那就顯得有些本末倒置。然而產品完成時，完全沒有防偽也會出現銷售危機，至少出廠時應該具備基本的保護。
在法律上，系統固然要肩負起避免數位內容被複製的責任，不過科技日新月異，複製技術顯然會愈來愈方便，商業利益遲早會在高科技發展下相互腐蝕。破解軟體發展的速度，一點都不會比正版軟體速度慢，回過頭來還是要仰賴法律規範。既然我國著作權法已經明確指出未授權的個人重製行為是違法行為，法律面的問題還是要付諸法律途徑，數位出版者應當勇於嘗試突破現狀，過度保守反而會產生「溫室效應」，培育出來的這些花朵將完全無法接觸風雨。
結語
一個產業的出現，要靠許多關鍵角色的配合，數位出版顯然在這方面還是新手。版權簽訂是所有的起點，否則也就不會有後續加值後的數位內容產品，在步步為營的策略下，應該是發現數位出版商機後才開始簽訂數位出版權利約，在沒有營運計畫前，過早以過高代價取得數位版權（發行數位版本權利）其實是不划算的，這點值得所有參與數位出版者仔細思考。
數位編輯
原載於：中華民國政府出版品簡訊第57期
發行日期：2005-1-3
很多人對「編輯」工作的認知非常模糊，這當然是由於「編輯」的瑣碎事情很多，有時候甚至於比「編輯」本身還要繁雜，讓編務人員淪落為打雜工人。還有一種說法是，編輯工作向來是隨製作內容的不同而分歧，於是負責不同出版品的編輯，所負責的工作與態度也會截然不同，這更增加了描述編輯這個工作的困難。
從Gerald Gross所編纂的Editors on editing(編註1)一書中，約略可以窺得編輯世界的全貌。該書中收納許多好文章，其中首篇的作者Alan D. Williams在維京出版社服務超過二十年，他認為編輯的重點是能夠「清楚而有力的說明一本書的優點」。這裡所指的書，當然也能因地制宜更換成文章、小說、故事、文案等等，以符合實際工作者的需要。不過，這句說起來輕鬆簡單的話，沒有高人指點卻不太容易辦到，而且要做到這一點之前，工作者必須對編輯工作有非常完整的認知。
數位編輯是什麼？
符合要求的編輯，會懂得如何把文章去蕪存菁、隱惡揚善、排列組合。當一位作者寫好文章時，多數文章是不能直接發表的，部分作者並不知道文章適合在那邊發表、以何種形式發表、或是如何編排才能讓這些讀者滿意？編輯便是扮演將這些彙整好並交付給讀者的橋樑。把文章不必要的雜枝剪除，有必要時排列組合一番，缺了圖片就向作者追討，文意不清還要致電作者，請教是文章別有深意還是誤植？就拿各位現在看的這一篇文章來說，從原稿的純文字檔案到編纂成為電子報，中間還需要邀稿、順稿、編排、發送……各種繁雜的手續，編輯的工作其實一點都不簡單。
所謂的「數位編輯」並不是把這些工作數位化而已，數位化工作的型態我們早就在進行了，而且從打字、校對、排版也早就已經是電腦化，連資訊傳遞的過程也都是靠電腦與網路配合進行。數位編輯應該是一種虛擬世界的編輯，這種編輯會以虛擬環境作考量點，並起按照讀者需求量身打造，所擷取的素材也不限制於文字，而是廣泛包含動畫、聲音、圖片等等多媒體素材。
環境不同，表現相異
實體出版是將紙張印成平面印刷品，為了能夠呈現出最佳效果，紙張材質與內容素材的精緻度就很重要。一般來說，報紙所需要的解析度最低，紙張、油墨也比較不講究，所以常見到報紙會印糊了某些圖案，以雙手摩擦報紙上的文字，還會轉印油墨到手上。雜誌相對要求比較高，圖形為達精緻目的就必須以高階掃描器將照片數位化，光面雪銅紙看起來更顯得高級，油墨附著也非常牢固，不易弄髒閱讀者的雙手。書介於兩者之間，但是更其強調文字的清晰程度，所以花了很多功夫在黑色字的油墨、字體設計、文章編排等等上面，紙張選擇盡量不會反光，這樣眼睛閱讀長篇大論時才不易疲勞。
實體出版品跟虛擬出版品有著很大的不同，實體受限於紙張、顏料以及成本的考量，所以會有不同的尺寸、厚度、顏色分別，這些在數位世界多數是不必擔心的。實體世界的紙張有A4、全開、對開等等尺寸；質料會有如模造紙、雪銅紙、道林等等不同樣式；就連厚度都會有70磅、80磅等等不同規格。虛擬世界簡單多了，一律清一色變成800乘以600或是1024乘以768的螢幕（目前多數螢幕採用寬比高為4比3的比例，少數採用16比9），而且不必選擇紙張（都是白色底），厚度更不是問題（螢幕毋須改變厚度）。
虛實之間除了「型」的差異，「本質」當然也起了很大的變化。比方說十萬字的小說可以印成紙張，提供讀者細細品味，但電腦螢幕上看十萬字吃得消嗎？反過來說，僅有五百字篇幅的電子報，硬是要把它給印出來，成本是不是又太高了？實體與虛擬簡直就是兩個世界，各有各的長處。多數專家都同意，數位環境根本就是全新的領域， 報紙直接數位化後不叫做真的電子報，雜誌直接數位化後不叫做數 美國鳳凰城公眾數位圖書館網站，是美國數百家電子圖書館之一。 位雜誌，書經過數位化後當然也不該直接叫做電子書，而需要靠編輯根據讀者的需求加以修改，符合數位閱讀習慣，直到讀者可以滿意接受為止。
編輯上的數位落差
簡單的說，「數位落差（Digital Divide）」就是數位化程度、設施以及認知上的差距，這普遍存在各種不同的數位環境中，並且造成「數位窮人」現象（泛指因財力、智力、能力差異而無法使用數位科技的人）。不同的差異，最嚴重就是反映在表現成果上，數位編輯程度落差愈大，就需要更多的時間與機會去摸索並找到合理的模式；相對的，落差愈大執行失敗的機率也會隨之升高。數位編輯的數位落差形式，可以從幾個面向探討：
一、認知落差
這是最常見的一種落差，也是最容易以學習消弭的落差。造成這種落差的原因，是沒有認知發行方式與管道已經數位化，而既然用了不同的方式製造發行，顯然也該用不同的方式操作。比方說，統一發票因為發行週期長（兩個月一次）、民眾需求大，所以便利商店印成小傳單除了便民外，上面還可以印些廣告、宣傳文件；相反的，樂透彩週期短（每天都有開獎）、速度快，印成小傳單就非常不敷成本，第二天在店面供民眾取閱，還不如前天看即時電視轉播更有效率，這時候用網路傳遞開獎訊息反而可以降低許多成本，達到實體世界無法完成的任務。又好比螢幕尺寸有限，凡事就該想到讀者會受限於這個框架，數位出版品的設計就該是在這種尺度下而字體清楚、畫面解析度高、開啟檔案速度快等等，過多的文字反而會成為數位閱讀上的負擔。
為了減低這樣的落差，最好的方法就是多接觸新知，多參與目前最新變化。如果你不懂Kuso、LKK、BT、kkbox、blog這些網路用詞（請參考附錄），而目前工作又想把內容傳達給這些年輕網路族群使用，那「雞同鴨講」真的會是件非常艱鉅的工作。
二、編輯落差
說起來有點慘忍，平面編輯跨入數位編輯領域往往需要進一步的再教育。一個好的數位出版品，除了長相要對之外（「認知落差」的部分就是要達到此一標準），內容更是要符合數位環境，除了前面提到的字數長度可能要注意，以符合實際電腦使用者的習慣外，數位出版（Digital Publishing）可能需要更多編輯上的重新設計規劃。
同樣是一份學英文電子報，某甲公司就是將文字以長篇贅述方式呈現，讀者必須看完兩千字的文字描述，才知道是怎麼一回事，而且文章前後無法接續，顯然是從其他地方節錄而來，卻又沒有經過仔細潤飾。某乙公司就高明許多，把部分語音檔案以MP3方式儲存好，並且把電子報重新編輯（re-editing）成HTML格式，當你想聽到哪一段，直接可以按一下「Play」圖示，完全讓讀者體驗到虛擬出版的好處，更增加該電子報的索報率。
這樣的數位編輯養成需要不斷的實務經驗，並且隨時注意做好意見調查，蒐集來自於使用者的建言，然後再慢慢加以改進。數位編輯除了認知上可以透過教育，其他方法則必須慢慢靠摸索得知。不同樣貌的出版品數位化，常產生截然不同的風貌：字典透過數位呈現變成可隨身攜帶的電子字典，百科全書變成網路資料庫，電子雜誌變成可供全文檢索的數位資訊，這背後的數位編輯除了認知到「製作數位內容更是要符合數位環境」外，這種前無古人的表現方式都是靠不斷試驗與摸索得來。
三、技術落差
不同波長的光線，在人眼中會產生各種色彩。而仔細變化光線三原色RGB（紅、綠、藍）的比例，就可以讓人類眼睛感受到「幾乎是所有」的顏色。不過印刷機卻採用另一種CMYK（洋紅、青、黃、黑四色）當作印刷油墨的基本色，這是因為顏料的特性剛好和光的特性相反，顏料是靠吸收光而產生顏色，而且各色光與各色顏料混和的效果也不盡相同。因此顏料的原色必須是可以個別吸收紅、綠、藍的顏色，也就是紅、綠、藍這三色的補色洋紅、青、黃，而顏色相混並不會得到黑色，於是黑色必須額外添加進去。
在電腦檔案中，由於螢幕會產生不同波長的光線，讓螢幕前的使用者感受到不同顏色，所以電腦檔案的本身，勢必會透過轉換的方式，將數據轉換成RBG格式，再透過螢幕呈現；但是印刷品的電腦檔案，往往卻是由CMYK格式儲存，以便印刷機器可以讀取（電腦很聰明，無論選哪種格式，都可以轉成RGB形式再從螢幕呈現）。如果要讓編輯選擇儲存的格式，那傳統編輯會選擇CMYK（比較方便），而數位編輯可能會選則RGB（體積較小）。
以同樣的畫素存檔，以RGB作為儲存格式時，每畫素只需要3個單位儲存空間（RGB各一個），但以CMYK格式儲存就需要4個單位空間，體積上足足大了25%。另外RGB色域比較廣，CMYK是被包含在RGB色域之內的（以RGB色域比喻成一盒36色水彩，那CMKY可能只包含其中的24色而已，而其他顏色是無法靠油墨表現的），所以相對來說RGB顏色更為飽滿，也因此從RBG可以轉成CMYK，但是反過來很多顏色都會失真。
除此之外，更活潑的數位出版品對動態、音效製作還需要腳本式的練習，這種寫劇本的能力，需要技術人員、美術設計與後製作人員三者的努力配合，這也會讓數位編輯多出類似電影導播的技能。以充斥動態的Kuro X-plus電子雜誌為例，雖然只有三十幾頁，不過每頁都有類似嵌入flash小遊戲的概念，所以就算是這樣的份量，還是比紙本靜態一百頁還耐看哩！
除了觀念差距外，更嚴重的技術落差是IT能力差距。多數技術集中在少數軟體公司，而一般出版社或是從事數位出版工作的團隊，往往卻沒有這樣的人手，無論是想要研發或是開展新營運模式都非常辛苦。
數位編輯是流行趨勢
現在看起來，數位編輯像是非常遙不可及的任務（不過有些公司已經辦得到了），這就如同時光退回十年前再看今天的編輯工作一樣，對刻鋼板、撿鉛字的時代而言，今日電腦科技進展宛如天方夜譚般神奇。不過大勢所趨是製作的軟體、工具、方式都不斷推陳出新，製作數位書的步驟愈來愈簡單，而且所需要的網路基礎骨幹建設漸趨完備，傳遞也都沒有問題，讀者更希望看到的是會動、有聲音、更有創意的內容。相關技術的成熟，加上市場的需求逐步養成，未來編輯的工作，勢必將逐漸轉型成數位編輯，出版品也將改頭換面迎接多媒體動畫時代的來臨。
28 2月, 2006
出版社與數位出版社
發行日期：2004-11-30
每個人天生都有蒐集資訊的興趣，像是剪下報紙的有用訊息、彙整朋友寄來的電子郵件、收集不錯的網站連結，或是把很好的文章透過打字轉成數位檔案，然後儲存在自己的電腦中。這些雜亂無章的資訊，只要花些時間整理一番，資訊會立即提升到「知識」的地位。這些被整理好的知識，可以透過各種方式傳遞給其他人，不管透過網路寄送的E-Mail，或是用印表機列印、裝訂成冊再交給對方，這份經過精心整理的資料，在某種程度上當然也算是一本「書」了。
既然個人可以如此簡單成為「出書人」，那負責出版工作的出版社不就人人都能勝任了嗎？恐怕事情沒有這樣簡單，個人想取代出版社還需要更多的技能才辦得到。狹義的說法，出版是「出版社」的工作，就像報紙有專門負責的報社、雜誌或書籍有專業出版社一樣，出版一直都需要相當程度的專業幫忙（像是版權取得、校訂、編輯、落版、送印，都需要受過很多訓練），平常人參與或涉入則有很多domain know-how的障礙。從事商業書出版工作的編輯，需要具備觀察目前市場狀況的能力，以便判斷什麼樣的出版品能在最好出版時機上市，而且公司化的出版社需要負擔收支損益平衡，凡是都要講求達到一定程度獲利，耗費的版稅、紙張、裝訂、印刷的支出要盡量壓低；而銷售、行銷、鋪貨取得的收入，則愈高愈好，因而各種規劃計算也更趨縝密，這種專業對個人來說當然是高度門檻。
出版社的困難
雖然出版具高度專業性，但我們四周到處都有出版的影子。學校的校刊社，就是最簡單的出版社，由於學校的補助，銷售業績便不是太重要，但它確確實實是一個迷你出版社。公協會的會刊編纂小組，會定期為會員出版會內刊物，其中包括邀稿、編纂、找人排版以及印刷裝訂，這理所當然也是一種出版社。而更廣義的出版比較單純，也很適用今日到處充斥電腦與網路時代的世界，那就是「出版是一種散佈的行為」。簡單的說，在網站上發表作品、使用個人新聞台（類似網路專欄）發佈文章、或是發行自己的電子報（定期寄送電子報給特定訂戶），只要在某種程度上散佈文字、聲音、動畫等等內容（content），這都可以稱作出版的一種形式。
表面上看起來，出版實體書的出版社似乎把重心放在內容匯集上，並且透過專業程序加以組合，最終產出適合自我風格的出版品。不過出版社的背後，尚隱藏一個巨大的危機，那就是不論這些書有沒有在市面銷售，這些出版社們都會面臨「存貨問題」。
存貨問題也可以解釋成印量問題，因為這兩者息息相關。當一本書付梓時，最難判斷的就是書要印多少本，儘管有很多數據透露印量該是多少（比方說之前的經驗值、訂戶的數量、訂單需求等等），不過還是會有很多風險存在，怎麼估都無法估計精確。除了臨時性可能增加的數量，安全存貨也必須考慮進去，如果把裝訂錯誤的退換數量、搬運時的損毀量也加進去，那可能為了求安心，會理所當然超印很多本。這些暫時性的庫存，無論時間有多麼短暫，總得騰出空間存放，於是出版社還必須多具備一項管理倉儲的能力以控制存貨；如果出版速度稍快，超量預估的書就會不斷累積，那麼很快地，你就要被迫跟這片書海作伴了。
按需列印（print on demand）
所謂「按需列印」（或是簡稱POD）是一種能夠支援少量印刷、裝訂成書的技術與設備合稱。一般印刷廠需要累積達到數千本印量才能印刷，是因為這樣最符合經濟效益，然而「按需列印」採用不同的印製設備，可以在數十本、數百本需求內開始印刷。透過收到訂單再開始製造，幾乎等於沒有庫存發生。 既然過多的庫存是一種浪費，為什麼不是在需要時才開始列印，這樣不就解決了這個問題？理由很簡單，這跟印刷的直接成本有很大關連。每次印刷時，輸出、打樣、校對、調色與機器運轉的成本已經負擔，所以大量印刷價格會比較便宜，平均單本價格也較低。這就跟開模的道理一樣，第一次開模費用很高，但是使用同樣的模具繼續大量複製，後續的成本相對就比較低廉。反過來說，列印數量不大的「按需列印」就需要負擔較多的「開模」費用（儘管「按需列印」的「開模」費用比較低廉），單本所需的價格就比整批大量列印更貴，在一切都是未知數之下，「按需列印」似乎不是個好辦法，風險也不小。
這種好壞並非絕對，因為若能有效降低「按需列印」的成本，或是採用累積式整批列印（累積到一定數量再列印），「按需列印」的辦法或許更經濟。另外值得考慮的是，儘管第一次大量印刷能取得較便宜的價格，但若首次估量錯誤，大量過剩的印刷品所佔據倉儲的成本，或是無法賣出而滯銷帶來的損失，說不定還不如使用單位價格稍高的「按需列印」。
數位出版與數位印刷
出版社明明有機會把書做得更好，但是由於多了一項庫存的麻煩事，變成要身兼「內容管理師」以及「庫存控制師」，出版也就變得不是如此單純，預估印量工作變成是出版入門的必修專業科目。一個好的出版社（或是任何從事出版的個人、機關）不但要把內容做好、成本控制好、印量管控得宜，還要負責賣得好成績，這些碰上網路之後，一切即將改觀。
就像本文一開始提到的，假設從電腦端編輯好的「書」（以電子檔案形式存在），直接利用網路傳遞給消費者，而對方只需要透過螢幕觀看，而沒有「紙」介入其中，那世界會變得多不同？
首先，庫存不再是問題。因為沒有「印成紙本書」，也就不會有要印多少的問題，數位出版品能夠「按需製造（production on demand）」，要比「按需列印」高明許多。接下來，印刷的成本不見了。原本印刷成書的過程中，有大部分的費用消耗在紙張、印刷、庫存、物流上面，可是有了數位出版後這些都被轉移或消失了，虛擬空間不需要太多的實體空間堆放書本，書本放再久也不會發黃、蟲蝕，這些都成了數位出版最大的誘因。
數位出版也帶來新的問題，比方說這種「數位書」要怎麼編輯？純粹文件檔是不容易閱讀的，一定要經過適當的編排與整理（或是說需要額外的加工）。想像一個諾大的檔案被寄到你的電子郵件信箱，打開後是五萬字的文字檔案，誰會有興趣閱讀？於是會有新的編輯方式誕生，一如數年前「網頁」這項技術剛崛起時，網站設計、網站美術編輯這些新職位才應運而生，不過目前真正「數位編輯」這種工作還沒成形。新的成本結構衍生出新的問題，印刷費沒有了，但是多了數位檔案轉換成電子書的費用；庫存空間沒了，但是多出需要存放數位檔案的「硬碟空間」；物流派送不需要貨車幫助，不過取而代之的是需要網路傳輸頻寬；更重要的是，實體書不易複製，就算你用影印機，複製一本彩色書的價格根本是天價！但是運用數位技術，複製相形之下就太容易了，所以著作權保護技術（DRM）就很重要。
數位遲早會來，看你準備好了沒有！
數位出版是非常新興的工作，想認識這塊領域的出版社（或是任何想參與數位出版的人）早期需要靠摸索與不斷學習才能成長，而且不同類型的出版型態間，並沒有通用的標準可以一體適用，參與前會先墜入五里霧之中。不過這種混沌不明狀況，應當被視為是黎明前的黑暗，只等待曙光一現，一切機制都會被自動開啟。
這有點像MP3的歷史。MP3檔案被發明、然後寬頻不斷普及、聲音檔案轉換成MP3非常方便、ezPeer跟Kuro的流行......，這一連串都是混亂的前兆。這些種種都對唱片業發展不利，好像歌唱事業即將被毀滅。但這些都只是唱片業黎明前的黑暗期，市場沒有找到對的方式處理科技，多數公司都無法料理這麼便利的工具以使之融入既有工業架構中，因此耗費了五、六年的時間在摸索。當一夕之間蘋果電腦推出殺手級MP3隨身聽與網路販售MP3服務，馬上就啟動正式販售合法MP3的機制（還是有很多人願意掏腰包花錢的），市場當下就決定了規格，下載與獲利之聲不斷出現，唱片業的曙光終於來到。
數位出版也類似這樣的情況，閱讀硬體尚未到位、頻寬還是不夠大、數位編輯沒有養成，但這些都正局部或逐步變化更迭，並往數位出版的版圖緩慢移動中......這不就是全面變化的前兆嗎？美國e-ink公司與Sony合作的電子書硬體，解析度已經直逼報紙，畫面會動的電子書就要開發完成；其他硬體業者如Sony、Panasonic、Hitachi、HP都有電子書閱讀器硬體的原型機種期待上市。頻寬問題也逐步獲得解決，數位家電已經不是什麼高科技，而是一般家庭中的標準配備，甚至數位電視都將在2008年前將於全台灣換裝完畢。目前只剩下內容與電子書格式亟待開發，而這些在國外軟體業者如Adobe、Microsoft、Newsstand、Zinio、方正、超星等大公司上已經顯露出端倪，不斷有新的出版品推陳出新佔據網路市場。國內數位典藏業者、數位出版業者、軟硬體廠商也摩拳擦掌，在通路與出版端對消費者進行各種測試，希望藉由不斷累積內容換取市場，在那殺手級應用出現，還有很多道路必須舖設呢！
電子書的誕生
原載於：中華民國政府出版品簡訊第56期
發行日期：2004-10-29
傳遞知識是人類文明演化上的必要過程，從原始的石刻、竹片、木板、錦緞、布料書寫一直到現代的紙張，紀錄（record）本身一直是一項極為重要「技術」，不同材料與方式的出現，則是人類不斷開發嘗試的結果。觀察歷史上的紀錄型態，就可以看出人類為了傳承知識，從來沒有停止（或放棄）追求「最佳書寫工具」的想法。
多數技術是與新發明環環相扣的，受限於各種底層發明尚無法配合的緣故，記錄的能力會被限制而無法跳躍發生，所以數千年間，東西方世界人類的紀錄方式變化並不大，用手工謄寫一直是複製知識的主要方式。中國四大發明之一雕版印刷術的出現，間接刺激了活字印刷術的成形，推波助瀾的結果，終於有了五百多年前歐洲德國古騰堡（Gutenberg）印刷術的發明。從這個時候開始，文化力量才開始以等比級數放大，所以許多專家認為，這是影響近代文明發展的一次關鍵性里程碑。（北宋時代的畢昇發明活字印刷，大約在西元1045 年時；而古騰堡完成第一部聖經印刷，約在西元1450年左右，東方約領先西方世界四百多年。）印刷術首次改變人類文明演進 如果知識傳遞代表了文明的演化，那以印刷術發明的年代為界線，就能清楚區隔開兩階段文明進化歷程。在印刷術發明以前，人類無法大量散佈知識，識字率低，所有「知識」皆靠人工抄寫完成，社會進步程度近乎停滯的緩慢。印刷術發明之後，引發人類史上重要的文明躍進，大量印刷產生大量文化產物，提高了識字率的結果，又接著刺激更多的文化品產出，創造出像工業革命這樣的輝煌成果，這都是「印刷術」所帶來的功勞。
印刷術的重要，在於澈底改變了「知識傳遞」的方式，從緩慢的手工抄寫，轉變成高速的大量複製。短短數年之間，這項精確度更高、易於複製的技術，立刻就被世人所接受，知識也就如同洪水溢流般爆炸性散佈。不過由於印刷術的廉價，印刷也不再限制於「知識（knowledge）」的複製，所以現代人提及印刷術時，往往是將重心放在如同影印機般大量製造「內容（content）」的能力，而暫時不論內容的實際價值（value）。
既使印刷術帶給人類如此重要與深遠的變化，但是人類卻從未放棄尋求更完美的印刷技術，總想發展出更有效率的取代方案，或是任何形式的改進策略。這一方面突顯出古騰堡印刷延續下來的技術，仍然有其改善的空間，另一方面則顯示，人類對未來科技追求是永不止息的。印刷術藉由紙張與印刷機兩者的搭檔，數百年來已經證明不少事實，這兩者確實是一項近乎完美的組合，未來改進的空間真的不多。直到網路的發明，終於改變了這一個現況。「書」是概念，不是一疊紙張
早在電腦尚未發明的時代，電子書的概念就已經出現，只不過當時科學還沒辦法實現，只好藉由其他周邊「轉進」。比方說，以錄音帶為記錄工具的有聲書，或是廣播、電視節目呈現的「知識包（knowledge package）」，也都是書與現代科技碰撞的嘗試之一。所謂的「知識包」，就是將某種或某幾類知識整合在一起，再以某種科技包裝成一個物件（object），當一般人獲取（或按指示開始學習）這個物件時，也就間接得到這類知識。像是聽廣播學英文、觀賞《帶著地球跑》電視節目、購買網路版本《90分鐘看懂財務報表》有聲書、聽世界童話故事音樂CD等等，都會獲得不同程度的知識，而這些來源就算是某種「知識包」。這當然不是什麼新鮮事，新技術剛公開的前一段日子，總是充滿各式各樣的應用。書在這時候，不過是暫時以另外一種形式出現，況且如同前面所述，書的歷史裡面，書的構成也不全是紙與紀錄的組合，沒有紙張的年代，也有竹片、石頭與紀錄的各種組合。從更廣義的角度審視「書」，會發現「書」其實就是一種「知識包」的概念，而不是唯有紙做成的書才叫做「書」。
同樣的方式來定義「電子書」，會發覺真的很難定義什麼是電子書！電子書僅是把紙本書電子化（或數位化）嗎？看起來並沒有這麼單純，看紙本書的人，往往更重視紙本書的「內容」而非「材質」（material）。購買書的理由，是決定於這本書的內容對你有沒有幫助，而不論是將字印在紙張、塑膠、還是金屬薄膜上面，書賣給你的是一種「內容的價值」，這種價值正是驅使你花錢購買的動力。更何況，閱讀也跟習慣有關，比方說為什麼報紙總是這樣方式摺疊（幾乎全世界都採用一樣的摺疊方式）？為何雜誌是這樣的開本？多數的紙本書又是這樣的大小尺寸？這都會與使用習慣有極高程度的關聯，也是市場消費演化的自然結果。把問題放回虛擬世界，就不會對今天各式奇怪的電子內容演化感到陌生，電子書模仿紙張書的翻頁效果、電子書特別重視搜尋功能、電子書字體顯示在螢幕上會有多大、顏色、互動程度、有沒有影音特效等等，都是一種符合使用者習慣的結果。電子書是數位型態的「知識包」
如果還是用「知識包」的方式來延伸，電子書的描述會更像是「一種紀錄內容的數位資料」。沒錯！真是這麼簡單。目前網路上最流行的電子書，並不是正經八百的文學鉅作，而是用Flash軟體製造出來的互動書，點選某些按鈕，就會啟動各
式各樣的說明。Kuro的X-plus平台就提供許多種的電子雜誌這些雜誌並非以文字為主要表現形式，而是夾雜著聲音、動畫、影片而成。裡面有明星的歌曲MTV片段，或是玩性向測驗遊戲（那種問你會選擇什麼顏色、如何抉擇，然後從不斷的Yes、No中分析與判斷你個性的遊戲），偶有夾雜接近實驗電影的那種動畫影片，你說它算是電影？電玩遊戲？MTV？好像都對，但又都不像是正確答案。
「電子書」的概念還可以更廣泛。電子書會比紙張閱讀起來更輕鬆，因為它的存在，不會受到讀者預設「書是有厚度」的壓力，所以電子書可能是一個電腦文件檔案；也可能是把數張JPG圖形檔案蒐集打包在一起，所形成的「電子相簿」；更可能是一個演講後的簡報檔案（PowerPoint檔案）。電子書也不受到文字的拘束，可以任意添加各種可能的數位素材進去，用動畫、影片、聲音等等去詮釋「內容」，而非狹義的僅指「紙本書的數位化複本」。數位閱讀時代期待業界整合完成
從這樣的定義看世界，其實周遭早已經佈滿了各種樣式的「電子書」，甚至許多人也在不知不覺中習慣閱讀電子書了。許多官方或是私人的網站，裡面充滿了各種內容，應該也算是一種電子書；網路上流傳的有料、無料電子報，當然也算在內；至於更接近書本的Adobe、Microsoft、Zinio、Mobipocket Reader電子書軟體，更可以隨意在像是美國亞馬遜書店（Amazon.com）上買到，內容與紙本書完全相同，甚至於還有它的ISBN編號！至於坊間遠流智慧藏的大英百科全書、天下知識網的各種投影片檔案下載、城邦推出的電子雜誌，這些也都是更接近電子書的形式。
每個人都相信「電子書遲早會取代紙張書」，不過就如同手抄謄寫時代進入印刷術時所遭遇的障礙，目前仍有許多底層技術尚待克服，尚需要另一次重要的印刷術革命發生。從今天看來，這項關鍵發明的障礙，是在於電子紙技術本身尚未成熟，單靠笨重的螢幕當作閱讀器實在有點麻煩。然而對內容本身來說，內容早已經具備了可隨時數位化的能力，就等電子紙成熟，就會立刻引發爆炸性的數位出版風潮。在那一天尚未來到之前，數位典藏、數位轉換（Analog-to-digital Converting）以及數位著作權管理（Digital Rights Management）的技術必須加緊完成，前者涉及到內容的豐富與多樣性，後者則會與數位世界的智慧財產權保護有關，每樣都是非常關鍵的銜接技術。如果說數位閱讀是未來的必然趨勢，那麼今天各種數位出版、生產、製造、發行者以致於典藏者所做的努力，就正是未來數位閱讀世界成功的重要基石。
02 2月, 2006
數位出版與數位閱讀的重要關鍵
發行日期：2004-10-04
當走在書店的書堆中，實在難以感受到「書」本身到底有多重要，尤其是當書的價格如此低廉，隨便只要花兩、三百元的代價，便可輕鬆取得一項（或以上）的知識。這種簡單的採買動作，就像家庭主婦到菜市場買雞鴨魚肉一般簡單，知識就這樣被包裝在紙張中，隨時都可以補充自己所欠缺的項目。
這種興奮在古代是無法體會的，不論是古中國雕版印刷年代，或是中世紀的歐洲世界抄本時期，製作一本書可是件浩大且曠日費時的工作。在還是由人力手抄的時候，一本聖經的價格是三十英磅，這個價格相當於當時一般勞動工人連續十五年不吃不喝的薪水。密密麻麻的字數對手抄工人來說，夜間很難工作，導致一星期最多僅能完成兩頁，每本一千兩百七十五頁的聖經，靠兩位抄寫員的努力，要整整耗費五年以上的時間才能完成（如果包括休息時間，花上八年到十年都有可能）。
紙張出版品成本昂貴
知識能夠被廉價買到，是近代世界一項極大的突破，這要歸功於造紙術與印刷術的成功。大量印刷讓知識可以被快速複製、傳遞，很快一般民眾的知識水平便有如脫韁野馬般急速成長，印刷術也被譽為改變人類文明的最大功臣之一。如果「紙本書」是人類知識傳遞內容與價值的唯一形式，那紙張顯然還不是最好的「儲存媒體」。首先，它需要大量的成本，而且這筆費用並非是用於「取得內容」之上，而是用在製造「紙本書」上。一本書其中有大部分成本是耗費在紙張，然後是印刷費用、製版、分色等等與內容無直接關聯的部份。依據1997至2000年間澳洲ABSP（Australian Business & Specialist Publishers）的調查，紙張與印刷費用約佔一本出版品的56%-90%；英國PPA（Periodical Publishers Association）則調查英國雜誌出版平均約耗費32.9%的費用在紙張、印刷、製版上，其他則是郵寄費用（10.8%）、管理費用（37.9%）等。
接下來，紙本書還會遇到第二個宿命，那就是「庫存」的壓力。就跟許多商品一樣，生產前都需要預測產量，雖然多數的出版品可以被銷售許多次，或是透過不同的管道再次販售，但是如報紙、雜誌、季刊等等時效性較高的出版品卻沒這麼好的運氣，保鮮時間一過，就免不了要全部走上銷毀一途。圖書商品運氣好一點，但是其獲利的操控，除了內容必須符合市場需求之外，能有效控制庫存、通路、店面三者之間的均衡狀態更為重要。比方說一本書上市前需要被謹慎計算出印刷數量，然後才藉由通路配量、發送到各終端店面，銷售期間有時常達到半年以上，不過銷售狀況卻無法立即知道。最慘的狀況是，出版社所印製的書一但進入通路，除非是暢銷書，不然要過半年才知道這本書賣得如何。由於書店可以向通路商退貨、通路商可以向出版社退貨，半年之後可能原本進入通路的書又回來了，就像推倒骨牌一樣，營運不善而倒閉的出版社都是被龐大庫存壓得喘不過氣。
數位出版形成新成本結構
許多趨勢觀察家指出，數位出版或許是一條解決以上這兩個問題的終極方案：成本、庫存的麻煩都有藥可醫了。電子書的成本結構比較特別，少了紙張、印刷的費用，出版者可以花更多心思在內容處理上，這不失為一個降低成本的絕佳方式。而且電子書不需要實體的庫存，僅需要數位倉庫幫忙保管，只要有一個母本，然後不斷複製出複本即可，比起紙張版本需要估量印刷量確實輕鬆許多。
純粹原生電子書固然可以達到減低成本的壓力，不過對仍有出版紙本刊物的出版社卻很難擺脫紙張陰霾。當紙張、電子版本並存的時候，成本曲線並沒有下降，反而因為多一個電子版本而上升，加上銷售若未如預期成長，那麼這初期肯定是一個賠錢買賣。反過來說，對一個純粹數位出版的出版社而言，那結構就會相對建全，多數成本會花在「如何製作精美的電子書」上面，畢竟紙張、印刷端的費用是不必考慮的。
數位出版與行為普及有關
一項好的科技要能成功融入生活，必須有「非用不可」或是「更高價值」的理由。從手機剛被商業化開始，就不斷有人排斥「誰生意會做這麼大？誰會把電話隨身攜帶？」但事實證明了大家的疑慮是多餘的，手機確實輕易的進入一般人生活中。根據電信總局的資料顯示，台灣手機普及率在2003年底就已經達到109％，高居世界第一，其中台灣上班族平均每人擁有1.59隻手機。而且在手機與電信業者不斷推出簡訊、彩色、音樂、動畫、記事本、行事曆等等功能之下，手機只會更普及、更平易近人。
反觀數位出版就沒有這麼大的動能，推動者與期待閱讀的對象還相距甚遠。狹義的數位閱讀環境不彰關鍵在於「風氣」未開，這跟現在沒有書可以閱讀、沒有好的工具可以看書息息相關，更簡單的說，就是還沒有人（或公司、團體）有能力創造出一個「非看不可」的強烈動機。
台灣數位出版前景看好
廣義來看數位出版，其實任何人都會發現台灣是個數位化蓬勃的地方。每天數以億計的電子報在電腦間傳遞，其中不乏有網站的會訊、傳單與文宣，還有個人或團體的創作小品與文章，數以千萬計極具特色的個人網頁，這些也都算是數位出版的一種，只是鮮少有人發覺其中的影響力（英文的「出版（publish）」一字本來就不限於書或雜誌的出版，而是泛指「發表音樂、電影、紙張、新作品等等各種形式內容」的行為）。
從小深耕電腦教育的台灣學生，國小開始便懂得用即時通訊軟體與同學求助功課、自己製作個人網站、用電子郵件帳號交作業給老師，很難想像紙張在他們的生活中扮演何種意義，「紙」會不會成為累贅又不實用的工具？數位化也在行為中慢慢發酵，舉例來說，今日多數的企業、團體集會通知單，用紙張發出1,000份至少要花上3萬多元郵資、1千元以上影印費用以及2千元的信封成本，用電子郵件取代後花費剩下不到百分之一，誰不會為此節樽成本，最後「棄紙張投數位」呢？依據交通部所公佈的資料顯示，台灣地區國民郵政通信率（收寄函件件數/〔本年底人口數＋上年底人口數〕÷2）從2000年的139.19後即不斷下降，2001年為129.42，而到2002年時已經下降到128.04，或許就是跟電子通信E-Mail的發達有關聯。
研究指出，許多七、八年級（民國七○、八○年次）年輕人已經把現實生活情境搬上網路，而把現實生活當成另類虛擬遊戲，跟以往五、六年級（民國五○、六○年次）或更年長人的行為開始出現界線。現代青少年出生就活在電腦發達的世界，線上交易、交友、表現自我都比實體方便，而且所受教育又大量使用電腦當作教材，生活重心當然會不斷移向網路，這種對網路、電腦依賴程度隨著年齡下降反而不斷上升。逐年上網人數、寬頻的普及，更讓網路能做的事情愈來愈多，所帶來的便利性將會完全走向不可逆（irreversible）發展，一旦發生就無法回頭，就像電子郵件出現後，許多人就不再想用實體郵件當做聯絡工具一樣。看起來只要有對使用者有利基的模式出現，數位閱讀的普及也不過是早晚的問題罷了。
