內容加值產業如何改變我們的生活風貌?

原載於：中華民國政府出版品簡訊第62期
發行日期：2005-4-29

英國兒童文學作家戴安娜．韋恩．瓊斯（Diana Wynne Jones），是一個筆法細膩又極富想像力的作家，她在2001年的時候出版了一本奇幻小說，書名叫做《Howl's Moving Castle》，剛開始這本書銷售很普通，知道或看過這本書的人也不多。故事內容是描述一位18歲的少女蘇菲，因為得罪了荒野女巫，而受她詛咒變成90歲的老婆婆，為尋找解除咒語的方法，蘇菲闖入了會四處爬行、內部處處是機關和魔法的移動城堡。四年後的今天，台北上映了這部改編自小說的同名動畫，它就是由日本動畫大師宮崎駿所監製的《霍爾的移動城堡》。

原創力等於競爭力

這個改編有多大的影響與產值規模？日本從2004年11月20日起開始上映《霍爾的移動城堡》，僅僅兩天之內，負責製作發行的東寶映畫就正式對外宣布，入場觀眾已經達到110萬4980萬人，票房收入則高達14億8384萬日幣，成為日本影史上前兩日之內最賣座的影片。除了電影本身急速竄紅，連帶以電影內角色製作而成的玩偶、錄影帶、海報、遊戲等等周邊產品也大受歡迎，最後，原著小說也開始水漲船高，原著中文版小說、改編漫畫更是一時洛陽紙貴。戴安娜一定沒有想到，一個文字式的幻想透過動畫詮釋後，竟然有這麼大的威力。

宮崎駿製作以及木村拓哉配音的註冊商標或許是一個賣點，不過原創的點子相形之下更為重要。原創概念有點像是發明出一種新刺激元素，但這種元素產生並不容易，憑空要創造出一個前所未有的創意點子困難度很高。在傳統出版內容產業中，創意被充分發揮在既有的工具上，例如紙張折疊的形式、紙張的材料、印刷方式、裁切方式等等，但是當紙本演化時間夠久，就難免出現「老瓶新酒」、「陳腔濫調」的重複模式，畢竟紙張及其應用數百年來應該發揮的創意幾乎都被採用過，後人很難在這樣的情況下開創新局。紙張也與非紙張合體變種成新產品的案例：比較傳統的像是紙傘、燈籠、壁紙，最近則有音樂賀卡（裡面藏有音樂晶片與蜂鳴器）、刮刮樂（別忘了它也是印在紙上）、膠帶（尤其是3M公司的產品）等等。紙與書的突破比較平淡，除了一般人鮮少注意到的紙質和印刷方式進展，外貌變化在數十年間並無多大差異。2005年台北國際書展展覽的手工書是另一種復古創新，不少以手工完成裝禎的書，似乎透露紙本書的印刷其實還有許多變化空間。

出版加值產生另類產值

若內容可以跳脫紙張、印刷、庫存的禁錮，那又會是什麼樣的光景呢？或許是將內容以另一種「載體（device）」紀錄、展示、應用，也或許是把內容「印」在不是「紙」做的地方。當內容有了一種以上的運用，直接創造出另一種價值，這就是所謂內容加值產業的範疇。一項創意無法立即換成生意，這種創意可以稱之為藝術；如果創意馬上被換成了生意，新型態的加值也就出現，而且還會有複製效果，額外開出好幾條新路。

同樣是紙本文學與電影的結合，「紙而優則演」的還有《哈利波特》、《魔戒》以及《霍爾的移動城堡》，這些都是不錯的內容加值案例，但是它們還抵不過已經演化出系統的加值應用元尊，那就是迪士尼（Disney）。當東方還在苦於「原創」的時候，西方已經完全掌握授權的利基所在，為不同創意商標呈現開發出一系列的授權模式，有效放大既有產值數倍以上。比方說迪士尼對把米老鼠等卡通肖像印製在大衣、夾克、長褲、T恤或是鉛筆盒上，都各有一套制式的工作流程與收費標準，想「加值」的人對迪士尼提出申請，並按授權方式繳交授權金，就可以開始將迪士尼卡通圖案印在自家商品上。另外像是1974年由日本Sanrio公司設計的凱蒂貓（Hello Kitty）、英國碧翠絲．波特（Beatrix Potter）設計的彼得兔（Peter Rabbit），也都因為授權商標圖案創造許多間接產值。

延伸產值是一種擴大應用

除了前項收取授權圖像權利金的型態，另一種加值是來自於「轉換成其他商品」的加值。與前者不同的地方是，前者只授與「權利」，但並不干涉你商品的銷售狀況，也不會再參與你的收益分配（有點像加盟店）。後者商品化的加值則是在於自行開發多種商品，商品間有一種「家族產品」關係，而這種創意通常具備高延伸特性（有點像直營店）。例如某電影公司在拍攝電影時，同步推出玩偶、電腦遊戲、電視影集、套幣等各種延伸商品，一次替「創意」找到了更多的「延伸創意」，這就是另一種多重加值收益。迪士尼、凱蒂貓推出卡通之餘，也興建了大型遊樂園、錄影帶、卡通圖畫書、布偶等等，都是延伸創意並獲得更大收益的一種方式。

內容加值除了在授權以及衍生性商品的價值外，它也能用「置入式行銷」出現在各種電視、廣播或是報章雜誌中，創造出另外一種娛樂價值。一種內容，多種樣貌的時代，已經成為多數人生活的一部份，如同一個新聞事件會同時出現在電視、電影、廣播、報紙上，普及到你想躲都躲不掉。號稱人類歷史最悠久的紙張出版也在變化，回過頭觀察整個出版創意價值的原貌與進展，不難發現「傳統出版」已經開始步入「數位出版」階段，只是變化是緩慢又試探性的成長，以致於大家無法立刻察覺罷了。

數位出版是一種出版行為

出版的概念當然不能限定在紙張出版範疇，廣義的出版應該是一種「出版行為」而不是「出版內容」，創作者能夠藉由此一行為把自我意念傳播出去，這與內容呈現的方式與樣貌無關。出版也不能限定在規模上（size）或內容格式（content format）上，除了單獨個人可以成為出版者，資訊量上不論是一本書、一張紙還是幾段話，也都可以成為出版的素材。同樣的狀況在「數位出版」上，狀況當然也適用，而且所牽扯的領域與定義將更為廣泛，除了以上的規模與內容格式外，更不再侷限在書寫與紙張的組合，而是擴大成只要是數位媒體能呈現的方式都會適用。

「網頁」很快的在十多年以內成為主流媒體（只是有些傳統媒體人還不願意承認這個事實），超過上兆的資訊不斷竄流於網路間，隨時都以億兆的速度不斷膨脹中。這一頁又一頁的網頁（web page）算不算是數位出版的產物？如果網頁被歸納成數位出版品，那麼脫離平面文字、圖片以動畫、音樂為主的網站，已經變成多媒體混合體的狀態（加上又有螢幕，看起來更像是電視媒體），這還算是數位出版的產物嗎？很明顯的，隨著時空更替與演進，學術定義會跟不上演進潮流，對於這些不斷相互橫跨領域的媒體，過渡狹隘的定義反而會讓人搞不清楚真正內涵。因此，數位出版、數位音樂、數位影像等等各種數位內容次領域絕對會相互重疊一部份，甚至於有些是相互完全交疊、彼此包含其中，根本無法強行分開討論。

數位出版新舞台

一批新的數位出版型態開始出現，電視、電腦、個人隨身助理PDA以及手機是這些數位出版活躍的地方。首先是「電視」，類比電視當然不太可能出現數位出版的應用，不過數位電視就給了一個很好的機會，尤其是當數位電視允許雙向傳輸資料，更讓出版品數位化、互動畫、資料庫化後有另外一番應用：看電視像看書。這種呈現與其說是「書的變形」不如說是CAI電腦學習軟體的電視版，不過電腦需要安裝軟體，使用上也比較不方便，現在則是搖身變成一個電視頻道，還可以透過遙控器加以選擇答案作答，目前這些應用服務已經可以在電信業者推出的MOD（隨選視訊，Multimedia On Demand）上看到，而且內容有愈來愈多元的趨勢。儘管在數位電視上的數位出版品還很少，但數位電視未來的發展潛力無窮。根據統計，美國每100人有84人有電視，台灣是每百人有39人，電視早已經是一項家中必備媒體，堪稱是最具滲入跟穿透性的工具。

「電腦」是被數位出版應用最廣泛的工具，也是這四類中唯一可橫跨國界卻不必花費大量金錢的方案，不過電腦也有致命的缺點，那就是對「老一輩」的人來說操作門檻依舊存在。目前美國每一百人約有66人有電腦，台灣則是每百人有47人有電腦，在台灣的普及率反而比電視還高，這是很值得關注的事情。電腦當作數位出版媒介的優勢除了電腦大量普及外，當然也跟目前出版工作有某些契合。出版社原先已經用電腦工作，製作印刷品前的半成品都是電子檔案，現在只是多發行一個版本罷了，所以轉換並不吃力。更何況與實體書相比，數位書沒有紙本書的庫存壓力，立刻就成為最佳的出版試煉場所。根據城邦數位出版的研究發現，2003年到2004年台灣電子雜誌銷售量增加了30%，另有高達約15%的外地人（非在台灣居住）購買華文數位出版品，人數與銷售量還在不斷攀升中，可見得數位出版改變了兩種生活面貌：一、中文紙本書難以在全球購買到的問題，數位化後得到很好的解決（因為出貨到世界若沒有超過一定數量，就變成沒有經濟效益，電子書就沒有這樣的困擾，因為電子商品不需要庫存）。二、新閱讀模式出現，無紙化閱讀慢慢成為現代人的風潮，而且變得不再是電影情節，而是真切融入生活的現況。

手機書將成為主流？

手機是一項殺手級應用，凡是與手機結合的服務，後來都會證明該服務會被手機所「內化」成一體。最早的例子是市內電話，用戶與用量都被手機搶占；接下來就是數位相機，不但內建相機的手機銷量大增，還反過來侵蝕到數位相機既有市場。以目前個人隨身助理PDA以及手機的激烈競爭來看，手機功能不斷提升，未來很可能只剩下手機留存下來，而如記事、提醒、運算等功能則是被包含在未來手機之內（現在已經有很多款內建PDA功能的手機）。

從圖鈴下載、簡訊傳輸、電子賀卡不斷增加的手機服務看來，接下來的數年間要發展出手機書、手機雜誌以及手機遊戲並不困難，基本上還是卡在傳輸速度與螢幕解析度這兩個問題上。好消息是今年（2005年）3G服務將會陸續展開，高速大容量的通信服務將會提升手機傳輸到寬頻網路的水準，新的手機則會採用高解析度大螢幕，螢幕至少是比照VCD畫質的320×240規格，閱讀電視跟電影都不會有障礙。有專家認為，在這樣的螢幕尺寸下（就算再大一倍），閱讀書籍品質還是不夠理想，根本不可能會有適宜的數位出版品出現。不過也有另一派學者表示樂觀，新的媒體介面會自行開發出適宜的出版品，轉換到手機螢幕尺寸的手機書，字數應該比電腦螢幕更少、更精簡。資訊量多並不是手機書的優點，而要講求與手機搭配上的方便、即時與快速。

一次創作，多重享受

幻想未來世界應該是這樣的，當創作者完成一部作品時，除了印刷成冊之外（屆時印成書的目的，說不定是為了讓我們這些「老人」方便閱讀），訊息同時會被刊載在電子報、網站上。同步發行的電子書是完整版本，還包括作者預錄的聲音與影像，另一個手機版本電子書則是為手機環境量身訂做的精簡版，在搭乘公車、捷運的路上能夠輕鬆讀完。廣告商已經安排幾個打磚塊遊戲在裡面，吸引你在看書中按一下畫面上的「Play」鈕，然後適時彈出廣告。

互動電視則會普及到客廳、車輛、捷運站或手持電視上，互動節目都是可以選擇的，包括過程、結局、或是扮演的角色，讀者可以選擇「閱讀」一本書的文字版、影像版還是動畫版。由於以上這些電子書都是透過網路連線，想購買只要連線即可下載更新內容，程式會自動判斷下載適合版本到適合閱讀器中。此時，電子書已經有了另一種身份，那就是「多媒體內容（Multimedia Content）」，新組合、新嘗試與新型態，未來閱讀勢必將成為一種全新的樂趣。