如何推銷出你的數位出版品？

原載於：中華民國政府出版品簡訊第60期

發行日期：2005-2-25

每個人在各種行業中都會遇上「行銷（marketing）」，但是行銷的本質與銷售（sell）有些不同。行銷並不是積極的把東西賣出去，把行銷做好也未必能直接導致商品銷售業績上升，真正的行銷在於創造價值，包含顧客與自己品牌間的黏稠度，換句話說，行銷能夠讓顧客在不知不覺中愛上你的品質、服務或是品牌價值，消費者最終會決定買你的東西，則是最佳行銷活動後的一項「副產品」罷了。

這篇文章雖然是以「如何推銷出你的數位出版品」為出發點，但是「網路行銷」的概念跟各種商品行銷並沒有什麼不同，其中幾個主要原則，也同時適用在其他不同領域的行銷計畫中。
你的特色是什麼？

數位出版品與實體出版品之間有個很大的差異，就是數位出版品通常不具備形體，除了電腦檔案、帳號與密碼，幾乎不會有任何的實體憑證存在。其次，就是數位出版品非常仰賴數位工具和電，要是沒有了電腦、PDA、數位閱讀裝置或是電源，數位出版品的內容就算再豐富也無法被讀取。然而從事數位出版者本身不禁要問，我希望創造出什麼特色，什麼風格是我所獨有的？

這些最基本的分析，也就是行銷的第一步：「到底我（們）是作什麼的？」這裡不用「到底我們賣什麼？」、「我們商品有哪些？」這樣從產品面角度分析，而是從「作什麼」開始分析，實在是有其道理。比方說，當你要買一台堅固耐用適合全家出遊的汽車，而手頭上錢又非常闊綽的時候（也就是不必在乎價格），那印象中比較堅固的雙B品牌可能會是第一首選，接下來是歐洲名車、日產車，最後恐怕才輪到國產車。又好比買手機，比較有名的Nokia、Motorola、Samsung、Panasonic可能會是你的首選，要買其他小牌子就會稍微有些遲疑，如果連聽都沒聽過的，那消費者可能連考慮都不要考慮。

由這樣的實例不難發現，這些商品長期以來真正經營的，其實並不是訴求單一產品的功能，而是考慮到這個「牌子」跟消費者到底有什麼關連，能不能讓消費者光憑「牌子」就跟你購買。行銷大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）是這樣說的：「行銷的目的在於讓銷售變得多餘」，行銷會造就一隻看不見的黑手，暗地裡幫助消費者在諸多同類型商品中下決定。於是，「到底我（們）是作什麼的？」，也就是「我們真正帶給消費者的價值是什麼」也就變得很重要。

有幾項方式可以幫助自我檢測，那就是回到最原始的想法：「到底我（們）是作什麼的？」

1. 這是什麼樣內容的數位出版品？

2. 符合這樣內容的閱讀對象是誰？

3. 期望帶給這些閱讀者什麼樣的想法（或理念）？

4. 如何接觸這些讀者（或消費者）？

5. 這樣的出版品有何特色？

6. 你希望閱讀者怎麼看待你？

7. 內容上希望如何控制，達到所預期的標準？

分析優勢與對症下藥

比起實體世界裡的商業運作模式，數位出版的無空間特性創造出很多不凡優勢，但是許多人都忽略了這些優勢，還在以實體行銷（或銷售）的方式思考，這樣難免發生事倍功半的慘劇。在開始任何形式的數位出版行銷計畫之前，不妨先停下腳步，重新檢視數位出版在網路上的優勢，這會對如何有效運用「網路」這項工具有很大的幫助。

菲力浦．科特勒（Philip Kotler）曾經描述過電子商務將出現的榮景，其中他列舉幾點網路所創造的突破，是實體生活所望其項背的：1. 網站可以持續運作一週七天、一天二十四小時不間斷。2. 可透過與各種商業機制所興建的內部與外部網路串接，以快速與較低成本 方式取得各種資訊。3. 銷售範圍更加寬廣。4. 可利用網路進行更有效率的市場、消費者、潛在客戶和競爭者調查。5. 便宜傳送廣告、折價券、試用品和資訊。6. 可以針對個別消費者修改產品訊息或服務內容。7. 運用網路，改善物流與營運。

沒錯，網路上進行數位出版品傳遞的優點就是這麼多，換句話說，紙張（有形體的商品）需要庫存、店面、郵寄費用、遺失補寄、無法個別通知（因為郵資過高）、無法調查（填紙張問卷的回收率通常少得可憐，連1%都不到）……網路上這些麻煩都省下了。但是除了這些好的一面，也該把限制研究清楚，才不至於規劃案子的時候被自己天馬行空的想像力弄得窒礙難行。舉例來說，用Outlook Express發信件通知讀者，當讀者人數超過一定數目時，發信時間就會變得非常冗長，而且中斷也無法從停下的地方繼續發信，因此要靠專門的發信軟體才行（比方有五千個讀者待寄出，中途斷線又要從頭開始）。又好比雖然網路很便宜，幾乎不必花額外的費用，但是程式和檔案都需要有網路空間可供存放，在啟用前必須預估「固定時間內有多少人會使用」，然後預先騰出頻寬，以免到時候網路塞車導致服務中斷。這就像元宵燈會主辦單位通常會預估人潮量，由此來估計要留多寬的走道，最好還要有緊急疏導計畫，以免人潮增多時發生阻塞。

網路流量的概念跟水管很接近。頻寬就像連到某網站（網站相當於水庫）的水管，頻寬愈大就是水管愈粗，流速也愈快，下載資料的時間就會縮短。但是想連到該網站的人一定很多，於是原先固定容量的粗水管就被分流成小水管，人愈多水管就被分得愈細小，流速減緩，下載資料的時間就會拉長。不過，網路水管的粗細（頻寬）並不是可以立即無限制擴充，這必須事先提出申請，而且需要的維護費用跟水管粗細成正比（頻寬愈大費用愈高）。

網路出版的時間觀念

數位出版品當然是很籠統的概念，但是一旦被決定好功能的數位出版品就定型了。按照傳統出版的概念，所有出版都會跟時間扯上關係，所有出版品都具備週期性出刊的特質。比方說以日、週或月為單位的電子報就是一個例子，有節奏的出版不但讓讀者容易掌握，也能讓製作者規劃整體生產動線，包括文章供給、編排、校對以至於發送。

出刊與工作的時間都是倒退計算的，假設每月三十日會發行某種數位出版品，由後往前從發電子郵件、校對、製作、徵集、規劃內容都必須妥善思考，最好預先留些緩衝時間。如果文章內的時效性不高（也就是文章內容隨時都可以看，不像新聞那樣有即時性），這時候也可以善用網路的「機械」特性，交給電腦設定寄發時間，一次可以把下個月或下下個月的內容全部置在發射台上，然後讓電腦自動按下發射鈕。

另一種安排數位出版品的技巧是讓每次的文章都新舊參半，不論文章有多即時、時效性有多高，都可以運用部分無時效性的當作備稿（平時就應多蒐集這類小篇幅稿件，必要時用以填充版面），另外留主要篇幅給時效性較佳的文章。這有點像是「80：20法則」，80％只有20％的重要性，而其中20％則具備80％的重要性；同樣的，整篇文章應該集中80％的資源在那少數的20％文章中，那才是真正吸引人的精華。儘管全部的文章應該追求字字珠璣、句句經典，不過好文章並不是天天都有機會出現，而且根據專家的研究，正是因為水準不一夾雜其中，才更能突顯出文章的精彩呢！

如何擬定行銷計畫

一份行銷計畫需要有個目標，也就是所謂的願景、理想，而且是人力範圍內可以達到的（只不過需要時間跟努力）。也有人把行銷計畫比喻成作戰計畫，就像投入一場戰役前，必須先擬定好一些作戰綱要，更重要的就是要有必勝的信念，靠這一股激昂鬥智才有機會贏得戰爭。

仔細解析行銷企畫的內容，至少會包含幾個重要元素在裡面：

1. 分析當前情勢：

這包含兩種層次，先從大環境觀察起，在逐步說明環境中各個角色之間的關係，將這些環境加諸於自身進行所謂的SWOT分析，也就是所謂的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）分析。不過這四點的思考會影響你對事件的看法，比方將O擺在第一個思考，跟把T放在第一個思考完全不一樣。數位出版應該多把T、W、O這三項擺在前面想清楚。

2. 設定目標：

分析完後會依急迫性訂出待解決的先後次序，並且為每個階段找到一項階段性目標。例如出版都有所謂的平損點（成本與收入的平衡點），虛擬出版也可以用訂定發行量、營業額等等做為量化指標，用市場調查知名度、同業業績比較等等做為階段性目標的考核。

3. 擬定策略：

簡單的說，從現在到每個階段的目標，都必須靠某些方式達到，這就是所需要的策略。通常急迫性高的，需要較短又穩當的路徑，否則無法擊敗競爭者。計畫主持人應當在險棋與競爭速度間拿捏仔細，不可以貿然採取沒必要的捷徑。

4. 執行方式：

以4P與4C的角度進行多元規劃。4P是從產品（product）、價格（price）、市場（place）、促銷（promotion）等四項以產品為中心的思考；而4C則是從顧客觀點出發，包括顧客需求（customer needs and wants）、成本（cost）、便利性（convenience）、溝通與社群（communication）等等。

5. 資源：

簡單的說，就是預計會動用的資金、人力、協助，這也就是達成目標所需要的預算。

6. 管控：

沒有管理的進度就跟失去控制的火車頭一樣可怕，任何目標在執行過程中都需要被控制，以便趕上預定的進度（或踩煞車減速）。執行後則需要檢討以及調查成效，以便隨時提升所欠缺不足的地方，維持較高的競爭力。

行銷預測是不可能的

策訂各種計畫千萬不要貪心，從古往今來成功的例子不多便可知道，預測並不容易，能夠正確預測未來的機率應該很低，只能說預估未來的方向大概是什麼（就連這句話也沒半個肯定句）。有幾個著名大人物的預測可以提出來分享：

「我想全球電腦市場只有五台。」IBM的華生在一九四七年說。「沒人會想在家裡面用電腦。」迪吉多電腦前執行長歐森在一九七七年說。

所以千萬不要想著要預測幾天、幾個月、幾年後的日子，要做的應該是「創造未來」，如果你的數位出版品持續作下去，替一群原本不存在的讀者創造出一種新需求，那不也就是某種程度的成功嗎？這也難怪經濟學家會分成兩種：第一種是知道自己無法預測未來的專家，第二種是不知道自己無法預測未來的專家。對數位出版來說，要預測未來市場，還不如創造新市場。

自己其實就是消費者

最新訊息的電子報，應該月初發行還是月中？每週一還是週五？電子雜誌應該賣得更便宜還是更貴？電子書如果被刪除，還要讓讀者再免費下載幾次？如果數位出版品的密碼遺失了，要不要補發給讀者？

如果你摸清楚出版內容的特性，或是把自己當作是讀者，答案就很明顯了。多數人薪水是月初發，旅遊特報、限時採購的電子報應該迎合讀者最有錢的那幾天；每週五發行的電子報，除非是供週休二日的旅遊資訊，不然股市短訊、投資前哨等等之類的理財文章，還是固定在每週一出刊比較恰當。另外，週五晚上發行的電子報，通常會在星期一上班時被夾在一堆垃圾郵件中不小心被刪除，所以並不是什麼好時機（而且週末多數人是不檢查電子郵件的）。

電子書無色無味、無重無形，多數人都期待價格應當比較便宜，所以與期待不符自然就會讓人失望。若不小心遺失，卻又得不到協助就更生氣了（數位沒有形體，更容易遺落在電腦裡），因此數位出版需要極有耐心的客服人員。多數從事數位出版的公司都採用審查從寬制度，不論對錯都會補足給消費者，在數位出版還沒有普及的時候，讓消費者多佔些便宜，設身處地的為消費者著想，目的沒有別的，只是為了把自己那塊「牌子」做好。

要做到什麼程度才是好的企畫，答案就在附近！

其實身為消費者的自己最知道。