如何編輯出一本電子書

原載於：中華民國政府出版品簡訊第63期
發行日期：2005-5-31

恐怖小說大師史蒂芬．金（Stephen King）在2000年推出他的第一本電子書《Riding the Bullet》，也號稱是世界第一本網路原生電子書，據他本人宣稱，這部僅發行電子版本的恐怖小說，在短短半個月內，就為他帶進了高達四十六萬美金的收益（約相當於一千五百萬台幣）。這本電子書到底有何驚人之處，能夠創造如此高的業績？是寫得好？編得好？還是圖文並茂、聲光效果俱全？

雖然名為電子書，但它確實是「一本」再簡單不過的「PDF檔案」，沒有華麗生動圖片、沒有暗藏恐怖音效，成千上萬的文字，一眼看來簡直就是把書「印」在螢幕上，沒有極高耐心是無法盯著螢幕花幾個小時看完它。能夠突破預期銷售，恐怕都要歸功於作者的高度名氣，和媒體連日的炒作，否則斷難出現這樣的佳績。五年後的今天，儘管多數人會把它列為電子書議題中必定會談到個案，不過事實證明了能賣得這麼好的書簡直鳳毛麟角，很多電子書還是注定要默默無聞躺在某台伺服器的硬碟中。

「電子版的書」跟「電子書」

一般人的印象裡，電子書就是「電子版的書」，如果把一本書店買到的書，跟「電子版的書」放在一起，編排與格式都會很接近，只不過一個印在紙張，另一個則是印在螢幕上。隨著科技的進步，人類書寫以及閱讀習慣的改變，很多朋友最常讀到內容已經不再侷限於紙張（例如書、報紙、雜誌），而是慢慢轉換到螢幕。對一個現代的上班族來說，每天看螢幕內容的時間恐怕比看紙張還要多出數倍之多，如果把螢幕上的這些內容當作「書」來看，似乎也沒什麼不妥。

於是，有人開始思考電子書的新定義，是不是一定要有紙本著作伴隨，或是型態、格式（要有書皮、ISBN、頁碼等等）要跟紙本書類似才有資格稱之為電子書？Clayton M. Christensen在《Seeing What's Next》一書 說明他對破壞性創新的看法，第一種是低階市場的破壞性創新，當產品穩定成長了幾年，產品本身會變得「好過頭」，也就是消費者用不到的功能或附加功能愈來愈多，而且當生產成本逐漸下降而競爭者逐漸增多時，還會伴隨出現低價格戰爭。另一種則是新市場的破壞性創新，當一個需求無法被滿足，相對就會出現一個可以解決的服務（理論上這個服務遲早會被找到），該新創服務往往前所未有的，所需要承擔的風險也不小。電子書就是屬於後者，滿足了使用者方便閱讀與使用的需求，成為全新概念的「書」。根據美國最近的統計顯示，2004年美國銷售22億9千5百萬冊書，比2005年（2005年為誤植，應改為2003年）減少將近4千4百萬冊，報導中還指出，造成這樣銷售驟減的原因，一方面是因為高科技提供更多知識的來源，取代了人類對紙張的需求，另一方面則是盜版對現有書籍市場的破壞。

編一本電子書前先研究格式

寫一本電子書有多難？其實一點都不困難，至少比紙張書要容易多了。電子書的出版門檻幾乎是最低的，只要一台電腦、會打字、會用電子郵件就足夠，只不過要有計畫的發行、行銷、推廣，還要靠電子書餬口飯吃那就需要動些腦筋才行（未必比靠紙張書掙錢容易）。

就如同前面說的，繕打一份文章，隨便存成DOC檔（Office Word編輯出來的檔案），或是寫好發表在個人部落格網站上（blog），這不就完成了一本電子書鉅作了嗎？沒錯，就是這麼簡單！接下來，只要內容也寫得跟史蒂芬．金的《Riding the Bullet》一樣刺激，那這本電子書幾乎不愁沒有人會想看（這就不是那麼容易辦到！）而且，光是這樣還是不夠，另外兩個更重要的問題必須先解決：如何表現這樣精彩的內容（表現形式）？如何靠複製容易的電子檔案賣錢？

不論你的書會不會用來牟利，追求最好的「表現形式」一定是最高的先決條件，表現形式還可以用另外一句話來說，那就是「使用者經驗」。於是，用DOC檔當作電子書格式可能就不是最好的模式，有些字形會遺失（因為對方電腦沒有裝這些字形）、可能打不開（對方沒安裝Office Word）、可能格式錯亂（每個人的Office Word都可以自訂寬度，所以每個檔案開起來效果也不盡相同）。目前世界上被使用最多的電子書格式並不統一，常見的有HTML、PDF、CEB、ZNO等等檔案型態，以及一大堆名稱各異功能各有長的檔案型態。

其次，電子檔案複製容易眾所皆知，要如何賣檔案又能避免大量複製，那就要依賴數位版權保護技術（DRM，Digital Rights Management）的協助。不同格式有其特殊保護能力，意味著不同格式提供的「數位版權保護技術」都有其特長，比方說限制複製份數、限制列印、使用人數或下載人次限制，端視內容與使用習慣決定。有些內容獲利來源並不是靠銷售而是依賴廣告，但為了要控制讀者的帳號（要登入才能收到這份電子刊物），也會使用「限制複製」的「數位版權保護技術」，只不過這種刊物鼓勵分享給更多人，只要線上填妥登記就可以申請一份。

需求比產品的功能重要

不論是編輯一本書也好，開拍一部電影也好，最重要的是要先瞭解閱聽對象的屬性，包括這些人的性別、年齡、常出沒的地點以及生活習性，接下來，才是一連串的企畫與製造工作。前面的工作可以說是市場調查，也可以說是一種現況分析，針對目前需求族群進行的概括性瞭解；後面則是將調查結果化作實際執行項目，也就是用企畫藍圖進行商品化工作。

同樣一種服務，有些店賣得就比別人更好；同樣是商品，某些牌子就是吸引人去買。理由很簡單，因為這些服務或商品不但講求功能，更講求消費者的真正喜好（工程師往往設計出技術上的進步，而非使用上的便利性），光是這一點domain know-how （領域關鍵技術）就能分出彼此的優劣。

設計電子書當然也必須考慮到「客戶需求」的問題，最好的方式便是進行實地調查，再決定用什麼格式、週期以及內容型態。最簡單的調查項目，包括性別、年齡、工作類型、消費力以及上網習性，這些基本資料的蒐集，是發行數位內容前的必作功課之一。一般來說，找到核心競爭市場（Niche Market）是一件非常重要的工作，藉由設定好的特定市場區隔，再利用對應的內容組織出電子刊物，才能吸引到正確的閱讀群眾。為了讓閱讀群眾養成「閱讀習慣」，電子刊物也必須塑造出一種閱讀節奏相對應，每週、每雙週還是每月出刊就顯得非常重要，就算你發行的是一本書、一套書，也要有系統、持續性的發表才對，讀者會養成固定時間內閱讀這些內容的習慣，只要內容與讀者群相契合，很快的讀者便會自動產生一股期待感。

編輯內容要有想像力

很明顯的，為了適應不同載體（device），理所當然會發展出適宜的內容形式。僅就紙張出版品為例，報紙的編排形式就比書本來得喧鬧許多，片段與不同方格所構成的資訊，報紙代表的是小規模、斷碎不連續的知識集合，讀者能夠「跳躍式」讀到很多東西，無須按照特定的閱讀順序；書則是文字居多，屬於一種整理匯集的知識體，一本書中至少要看完一個章節才能得到些東西，閱讀起來也比較耗費時間。畫刊與雜誌常用高級一點的雪銅紙、雜誌紙，這些細膩的紙張允許印刷出更精緻的圖片，一來保存時間較久，另外一方面則是閱讀上更有舒適感。

載體的特性會凸顯（或限制）出版品的特色，比方說紙張的開本、質料與裝禎，而電子媒體就比較輕鬆，螢幕似乎是唯一的選擇，除非內容還能在手機、PDA或是其他電子媒體上顯示，否則這4:3的螢幕就是唯一選擇。電子媒體還多了許多特色：支援電腦程式的語法。所有電腦上可以見到的特效，幾乎都可以被做成電子書、電子雜誌。比方說超連結，也就是瀏覽網頁時常見的底線符號，這是紀錄其他參考網頁的標記，可以在網頁之間來回往返。另外像是語音、動畫、互動、試算功能，也都可以被嵌入到電子出版品中，成為電子書的一部份，數位內容上的想像力要更開放。

如果原原本本把紙本刊物的內容放進電腦螢幕大小的空間，這樣到底適不適合閱讀？答案當然是很值得懷疑的，螢幕較低的解析度實在無法呈現出紙張般的好畫質，而且過多的字看起來實在讓雙眼發痠，這些都需要稍微局部客製化，又稱作重新編輯（re-editing）。也就是說，電子版本應該具有電子版本的格式，至少文字要少一點、圖片要多一點，互動功能還要更多，否則一點都勾不起讀者的興趣。

要製作吸引人的電子刊物，至少要符合這些精神：（1）簡單扼要的標題：用直敘法描述，例如「增加辦公效率的32種方法」、「室內5招瑜珈維持好心情」等等，直接說明該文章的宗旨。（2）善用圖表取代文字：切勿寫出一連串的說明，例如「根據……的表示，今年有百分之五十二的家庭上網購物，比前年增加百方之……」，這只會讓人看得頭昏腦脹，此時用圖表更能顯示出重點，通常只要是數據、資料最好都以圖表方式呈現。（3）善用照片描述事實：遇到重要的事件，或是要描繪一個景觀，用一堆文字不如直接放一張照片說明。無論如何，千言萬語都抵不上一張拍得精彩的照片。（4）增加趣味：用小程式、小圖片或是互動方式增加閱讀樂趣，例如恐怖小說內增加恐怖音效，遊戲書內附加幾則小遊戲等等。（5）多方位知識滿足讀者：不要吝惜使用超連結，如果資料需要補充或進一步說明時，可以製作超連結（或是參考資料、補充資料）連線到其他網站，增加這份數位內容的可看性與廣度。什麼樣的電子書最受歡迎？

美國最近調查過閱讀者對內容的需求程度，最多人想要獲取的知識分別是（按名次排列）：

1. 生活格調（Alternative Living），包括如何活得更悠閒、提升生活水準等等。 2. 賺錢（Money duplication），用各種方式獲得更多財富，例如理財、投資等等。3. 在家學習（Home schooling），比方說自習語言、管理、增強某方面的技能等等。4. 訓練寵物（Pet training），好好管教家中的寵物，訓練牠們學更多的規矩或是一些動作。5. 安全的性（Safe sex），包括安全的性行為、同性與異性之間的關係等等。6. 防止老化（Anti-aging），簡單的說，也就是教導人如何吃得年輕、活得年輕，甚至於是用偏方與運動達到年輕的方式。7. 精密小機器（Gadget alert），像是鐘錶、小型機械工具等等。8. 感 性文章（Passion Instruction），包括一些抒情、言情以及感人的故事情節。9. 瘦身（Eating Slim），永遠不會褪流行的議題，男女皆適用。10. 家庭園藝（Home Gardens），包括植物與裝飾等等介紹，把家中庭院布置得更美侖美奐。

儘管台灣尚沒有正式的電子書閱讀習慣調查，不過根據中國的電子書調查，可以看出一些東方人閱讀需求的端倪：補習教育、財經企管、電腦學習、成功學是目前中國最流行的數位內容。補習教育包括了學外語、學技能等等內容，例如升學、參加高考等等也都在這個範圍之內；財經企管則含括了財務、行銷、經營與管理等等多層面的知識，從低階主管到高階管理員都是讀者群；電腦學習是最容易理解的項目，例如如何學某些程式、電腦語法或是相關電腦、網路技能等等；成功學包含兩個層次，一是如何做好某種職務、某項任務的技巧，例如「如何留學」、「如何成為大老闆」，另一種層次則是賺錢、獲得什麼直接的好處，例如「賺進第一個一百萬」等等的速成技巧。

兩相比較可以發現，東方人在感情、休閒娛樂上的需求比較少，辛勤的賺錢、晉升、學習似乎已經成為東方世界的生命目標。從生活水準與國民所得收入觀察，台灣讀者應當介於這兩者之間，恰巧目前實體書市場也或多或少反映了這個事實。

數位發行管道

數位內容的散佈管道與紙張當然不同，吸引讀者的方式也不盡相同，一如紙本刊物派送需要郵差，數位版本刊物創刊需要另一種技巧。為了確保讀者能夠收到電子書，用電子郵件寄送是效率高又節費的方式，這也是多數電子書所選擇的派送方式之一。

若新刊剛開始沒有讀者，那與其他網站、公司、部會合作或許是不錯的方式，半強迫訂閱一直是許多數位內容初期的政策。不過，若是採用贈獎活動以換取更多訂閱讀者，效果一定會更好，比方說「訂閱免費，在6/30前訂閱者，將抽出十位幸運得主」，並且鼓勵轉寄給更多人。永續經營的方式是以充實的內容吸引讀者，而不是寄廣告、宣導、促銷等「垃圾內容」（垃圾的定義是讀者決定，不是寄件者決定）。不斷給讀者「真是實用」的內容，包括好康或實用的資訊，往往會讓讀者收藏在收件匣內久久不忍心刪除。

在建立發行管道的同時，若是採取訂閱模式的數位內容，一定要提供訂閱、退訂的機制，包括修改以及查詢之前歷史紀錄；採取單次下載的數位內容，則需有查詢、重新下載的備用機制，以免下載中途斷線能夠予以補救。而無論採用哪一種方式，過大的檔案並不適合寄送到讀者信箱，這也會增加許多人收信上的困擾，變通的方式是寄送一個下載連結給讀者，再讓讀者選擇下載的時機與場合。

電子書的行銷致勝秘訣

有些撇步跟內容無關，卻跟行銷有關連。無論是電子書、電子報、電子雜誌也好，一定要取個響亮又簡短好記的「書名（或雜誌名、報名）」，好比「政府出版資料回應網OPEN ePaper電子報」、「我的E政府電子報」等等，可以幫助訂閱者記得這些刊物並留下深刻印象，也是形象宣傳的手段之一。

數位出版品還要有醒目的版權頁，記錄發行時間、發行者以及編輯名單。發行時間是為了便於瞭解資料的新舊程度，以免讀者或參考者引用錯誤；增列發行者是為了便於尋求授權或是增加發行機關的知名度；附上編輯名單則是釐清編務責任，有了這些紀錄，未來可輕鬆更新或是編修這些文章。各種出版品也要增加超連結通往指定的服務網站，以便讀者在有任何意見時，有聯繫的管道可供詢問。如果是電子出版品銷售單位，則要建立起客戶服務管道，提供任何下載、購買、故障排除等資訊，如此一來，也可為讀者留下最美好的數位閱讀體驗。