03 4月, 2006
數位環境造就個人出版新世界
發行日期：2005-6-30
現代經濟學之父─亞當•史密斯（Adam Smith）曾經說過，人類各種的經濟活動其實是被「一隻看不見的手」所驅動，這驅使人類追求個人利益的極大化，正如他自己在《國富論（The Wealth of Nations）》中所提到的：
「屠夫、麵包師、釀酒業者提供餐桌上的食物與美酒，這並非出自於善心，而是為了他們自身的利益。」只要在自由市場架構下，無須任何外力干擾，自然可以達到一種近乎完美的供、需平衡境界。
出版業的背後不可避免也會有「一隻看不見的手」，如同各種行業般，出版也擁有特殊專業知識（know-how）、耗費成本（cost）以及可預期收益（income）等等經濟活動必備的要件，這些循環不斷推動整個產業運作。紙本印刷在自由市場機制裡，藉由作者、編輯能力、印刷機創造出出版價值，這就是所謂的獨占性或是排他性（excludability），意味著紙本書的完成不易被複製、稀少（每次印量都是固定）而有價值。數位出版的出現，完全破壞了這些傳統規則，容易複製、成本低廉、存量無限、新創意思維、新價值、編排容易……可以預見的是，數位出版即將帶來更多破壞，也勢必帶來更多機會。
何謂出版？
很多人對出版社（或是公司裡面的編輯部）的工作有些誤解，認為出版社存在的目的就是為了要「編出一本書」而已，這個答案只答對了一半。
出版社為了編出一本書、雜誌或是一份電子報，最艱苦的工作是尋找素材，尋找素材的過程還分成幾個階段：企畫開始找什麼樣的素材、正式找素材、素材的合法授權；這些手續都完成後，這才算是真正的「找到素材」。有了素材，才可以按照原訂企畫進行編輯，換句話說，等於是把素材用編輯的概念加以排列、組合、刪改、修飾，變成合適閱讀的出版品。出版社最後一項工作，就是按企畫原意生成的產品找到適合的載體，然後再把出版品放上去，最常見的載體便是紙張，於是書就這樣誕生了。
整理起來，出版社的工作不過「在為適合的內容尋找適合的載體」，這也堪稱是出版社最重要的獨門絕技之一。除了這項工作，出版社當然還有很多專業在裡面，例如「該不該出這本書？」
這意思是說，並非所有素材都適合寫成一本書，某些題材說不定應該編輯成畫冊、漫畫，或是改寫成一齣劇本，然後拍成電影。基於出版社內編輯的專業判斷，會協助作者改寫、改編，有時甚至於協助作者更改編篇章的次序，或是建議性的增添內容以符合「大眾口味」。
數位出版下紙本出版社是否存在？
數位出版時代，個人當然更有機會「自費出版」，把自己的內容打包成數位檔案然後丟上網路賣錢，過程會變得非常簡單。其實也不必想得太複雜，部落格（blog）、個人網頁都算是一種數位出版產物，網路資訊在好幾年前就開始普及，幾乎現在三十歲以下的年輕人，把網路當成生活中的一部份早已經司空見慣，甚至於主要生活已經從實體轉變成虛擬。
就在電子書、電子雜誌的個人出版尚未萌芽前，電子報已經大量吸引許多使用者。根據一項非官方統計，今日總和全球電子報一天的訊息數量，相當於人類自發明文字以來，一直到十九世紀末二十世紀初為止的資訊量總和，質與量都是前所未有的驚人，而且增加速度一點都沒有減緩。原因之一是人類偏好的通訊工具中，電子郵件取代了傳統信件的功能，快速又便宜的誘因促使更多人使用電子郵件，自然相對衍生的電子報（電子報是電子郵件的變形）大行其道並不是沒有原因。不過更進化的IM（Instant Message，即時通訊）軟體傳遞的信息量更大，只不過這種類似交談的功能，取代的對象會是目前費率仍高的電話、手機，信息內容雖然多，但相對來說都是些生活上的用語，還無法稱之為出版品。
儘管數位出版如此方便、快速，個人數位出版的門檻也非常低，但個人出版目前卻沒有威脅到紙張出版社的存在，原因就在於書的內容與表現形式間，還有一層專業存在。這就像是大家都會寫字，可是寫成由「字」所組成的「書」，恐怕就需要些難度了。再加上個人對素材選擇的判斷，遠遠不如編輯對市場的敏銳，即便是敏銳度夠高，又必須反過來掌握、料理這雖然熱門卻未必是自己熟知的領域素材，難度就更高了。這就好比擅長寫愛情長篇小說的作者，在研究過市場想要出書時，卻發現該時期市場上鍾愛短篇科學散文，除非改變寫作內容與方向，否則硬是產生市場所不易接受的文章也是枉然。
個人出版的漸進性與專業
寫作很容易，但成為一位作家並不簡單；個人網路出版成本低廉，要能夠靠此獲利就比較難。這當然是因為「寫作」並非像傳統手工業，只要花時間就一定會有代價，寫作本身還有更多創意的成分在裡面，創作量跟時間更是沒有絕對關係，畢竟像《哈利波特》作者喬安•凱瑟琳•羅琳（Joanne Kathleen Rowling）、《達文西密碼》作者丹•布朗（Dan Brown）這樣的暢銷小說作者有如鳳毛麟角，不是人人都可以勝任的。
個人出品的文章品質更難以控制，對於接獲難以處裡的投稿文章，勢必還要很多手續的「加工」才能被刊登，每個編輯幾乎都有這樣的經驗（編輯未必是作者，但是很容易成為作者）。這不表示任何人立刻就能被斷定適不適合成為作家，而是成為作者是需要接受訓練，至少基本結構鋪陳、寫作訓練都是必要的，少部分人天生就具備（也可能是看書後模仿學習，也可能是天生就有個好創作頭腦），多數人則是仍需要訓練的。
個人數位出版一償心願
儘管編輯「還算專業」，但這並不表示他們就一定是對的，有些好內容還是會看走眼，以致於好的創作合約被其他出版社簽走。撇開依賴「伯樂」的眼光阻擾了你的出書大計，假設這些討厭又要求甚高的編輯已經首肯你的創作，另一個出書的考量便是成本問題，這本書該印多少（發行量）？該用什麼紙張與設計？
所謂「最佳印量」是指印刷成本與銷售數量交會的最佳位置，用這個指數印刷會得到最大效益。如果某些書被判定無法出書，那就有可能是未達「經濟印量」，也就是每次印量達一定程度，價格就會便宜一點，單位成本的平衡位置就是經濟印量（印刷可能是印500本，一本成本50元，但印量若是達到5000本，每本成本則可能只要20元）。同樣的例子，如果這本書只能賣出550本，那要出書就必須用其他的技巧輔助，例如提高售價、爭取補助、賣廣告等等。
數位出版要考慮的就沒有這麼多，只要一台可以上網的電腦，你的工具可以說已經到齊了！如果以最經濟的角度來說，僅需利用目前網路上提供的免費功能、免費空間，讓你開家網路報社、網路雜誌社或是電子書店真的都綽綽有餘。
以坊間最大的免費電子報中心（http://mychannel.pchome.com.tw/）為例，目前個人電子報就多達九萬種以上的品種，高達五百五十萬人次訂閱，累積發行量超過六億份，這股來自於個人出版的數量實在非常驚人。
為何個人出版在電子報上能夠如此成功，電子書卻沒有能夠點燃新一波戰火？這或許可以從兩方面來看，一是閱讀節奏，另一個則是免費工具的先天限制。電子報的閱讀有節奏性，會以固定時間發送給固定對象，讓讀者能不斷接受到該訊息，社群規模也比較穩定成長（部分學者認為，電子報已經跟電子雜誌分不清誰是誰了，兩者分界十分模糊）。比如說筆者自己發起的學埃及文電子報，不斷續訂、退訂成長下已經超過千人（好的電子報訂的會比退的多）；反過來說，電子書僅發行一次的模式風險比較大，如果當次沒有吸引到夠多的讀者，那就很可能注定沒沒無名沈寂下去。
除了節奏感之外，目前網路所提供免費工具不足也會限縮出書意願，尤其是當出書者希望不要被盜版、竄改或是盜用時，現今工具都無法滿足這些需要，有心出書就必須抱著放棄私有版權的心理準備。藉由網路現有功能防範盜版，就算是專業公司都不見得做到盡善盡美，畢竟檔案需要在終端（使用者的電腦）開啟與閱讀，檔案勢必要傳輸到彼端電腦中，安全性上的防護技術相對難辦到。個人出版者要突破這樣的盜版限制，現階段技術只能保護少部分權利（例如防列印、防修改），而一些重要權利仍必須放棄（例如檔案被複製等等），這也是現階段不得已的事。
付費工具上，國內尚沒有線上提供出電子書服務並進行專業保護，就連國外也僅針對出版社作這樣的服務。以個人為單位的出版社，相信未來會很有機會與網路電子書服務公司合作，只要合作模式合理，出版者負責整理出內容，網路電子書服務公司則負責保管好檔案的安全性，個人出版社的發展相當可期。
部落格點燃數位個人出版契機
網路上的個人出版固然活力四射，各種內容、領域、角度都有人出版（這裡指廣義的出版，泛指把資料放在網路上供人取閱），從各國圖書館、書市、學校與研究單位的消息與反應也發現，網路已經逐漸取代老師、專家、參考書與圖書館的功能，網路上不但資料廣度在逐日增廣，就連使用習慣也不斷在轉移，網路儼然變成日常生活不可獲缺的工具之一。
個人數位出版的現象，就融入在這種知識不斷成長的氛圍中，一般人認為，除了電子報的成功之外，部落格就是今日個人出版的典範之一。所謂部落格是指一種網路服務，從英文字面blog就可以知道，部落格的「落格（log）」是指「紀錄」，「部（b）」則是Web的縮寫（因為用首字W組成的wlog不太順口），也就是說，部落格是網站紀錄改版、更新的一項功能。
部落格最初或許只是把增加了哪些文章、開闢了什麼新功能等等條列式的放在網頁中，不過這樣顯然有些麻煩，一方面增加了什麼又要重新改寫網頁，反而增加工作負擔，一方面稍有怠惰就會忘記了更新。後來程式不斷改寫成自動式，只要網站有所更動，網頁自然就會一一列舉出來，或是具備簡易上稿機制，提供使用者在網頁上填好並發送即可，套用同一個模版，發佈起來更是簡單。最後再演化成有首頁、有管理、有更多互動機制的完整套件，這或許就部落格的來歷。
以前免費網頁空間，還需要用Microsoft Office FrontPage、Macromedia Dreamweaver等軟體編輯，然後費心以ftp到網站上，設計與製作上都必須多一層技術，這當然也難倒許多想擁有網頁的門外漢。相反的，部落格只需要註冊，就提供一套完整的建站工具，格式固定不必靠任何軟體設定，功能多樣從討論、回覆、訂閱、瀏覽人次、上傳圖片等等全部都搞定，只要有網頁瀏覽器就可以開始使用，幾乎沒有進入門檻問題。
不斷更迭的結果，部落格變成一個超級功能個人網頁，你要說是傳統免費網頁空間的超級版本也可以。也有人認為部落格不能這樣解釋，它的出發點是自由、分享與紀錄，應該「代表一種分享的態度」，而不僅僅是一個嶄新的程式或服務。
進化型的部落格應用上更是驚人。充滿旅遊記事的部落格：用精彩照片穿插文字，譜成一段段回味無窮的旅行故事。張貼小孩成長心得部落格：伴隨著家中小孩成長，一點一滴記錄整個歷程，用照片、用文字、用影片，在網路上分享成長歡樂！二手拍賣部落格：如同實體開店一般，完整用大量文字、圖片介紹商品，也讓網頁分享購物經驗，不但更增加這個拍賣網站可靠度，還帶來幾許專業與溫馨。
可以這樣說，每個部落格就相當於一本書，而且還不是普通的書，把它說成是個人散文或雜記恐怕更為恰當，說不定網路上的「書」就應該長得這個樣子（沒人規定書一定是紙張做的）。功能日益強化的部落格，有聲、有影已經不是困難，各部落格之間還能夠相互串接，當你看A部落格的文章，也有機會能看到B部落格的重點文章就在A部落格的「相關文章」或「更多好文章」中，每個部落格都保存與傳遞一部份知識與看法，這些力量是任何實體出版所不能辦到的。
個人網路出版未來不可限量，很明顯的，我們已經透過部落格闢開看見那一絲曙光。
如何編輯出一本電子書
發行日期：2005-5-31
恐怖小說大師史蒂芬．金（Stephen King）在2000年推出他的第一本電子書《Riding the Bullet》，也號稱是世界第一本網路原生電子書，據他本人宣稱，這部僅發行電子版本的恐怖小說，在短短半個月內，就為他帶進了高達四十六萬美金的收益（約相當於一千五百萬台幣）。這本電子書到底有何驚人之處，能夠創造如此高的業績？是寫得好？編得好？還是圖文並茂、聲光效果俱全？
雖然名為電子書，但它確實是「一本」再簡單不過的「PDF檔案」，沒有華麗生動圖片、沒有暗藏恐怖音效，成千上萬的文字，一眼看來簡直就是把書「印」在螢幕上，沒有極高耐心是無法盯著螢幕花幾個小時看完它。能夠突破預期銷售，恐怕都要歸功於作者的高度名氣，和媒體連日的炒作，否則斷難出現這樣的佳績。五年後的今天，儘管多數人會把它列為電子書議題中必定會談到個案，不過事實證明了能賣得這麼好的書簡直鳳毛麟角，很多電子書還是注定要默默無聞躺在某台伺服器的硬碟中。
「電子版的書」跟「電子書」
一般人的印象裡，電子書就是「電子版的書」，如果把一本書店買到的書，跟「電子版的書」放在一起，編排與格式都會很接近，只不過一個印在紙張，另一個則是印在螢幕上。隨著科技的進步，人類書寫以及閱讀習慣的改變，很多朋友最常讀到內容已經不再侷限於紙張（例如書、報紙、雜誌），而是慢慢轉換到螢幕。對一個現代的上班族來說，每天看螢幕內容的時間恐怕比看紙張還要多出數倍之多，如果把螢幕上的這些內容當作「書」來看，似乎也沒什麼不妥。
於是，有人開始思考電子書的新定義，是不是一定要有紙本著作伴隨，或是型態、格式（要有書皮、ISBN、頁碼等等）要跟紙本書類似才有資格稱之為電子書？Clayton M. Christensen在《Seeing What's Next》一書 說明他對破壞性創新的看法，第一種是低階市場的破壞性創新，當產品穩定成長了幾年，產品本身會變得「好過頭」，也就是消費者用不到的功能或附加功能愈來愈多，而且當生產成本逐漸下降而競爭者逐漸增多時，還會伴隨出現低價格戰爭。另一種則是新市場的破壞性創新，當一個需求無法被滿足，相對就會出現一個可以解決的服務（理論上這個服務遲早會被找到），該新創服務往往前所未有的，所需要承擔的風險也不小。電子書就是屬於後者，滿足了使用者方便閱讀與使用的需求，成為全新概念的「書」。根據美國最近的統計顯示，2004年美國銷售22億9千5百萬冊書，比2005年（2005年為誤植，應改為2003年）減少將近4千4百萬冊，報導中還指出，造成這樣銷售驟減的原因，一方面是因為高科技提供更多知識的來源，取代了人類對紙張的需求，另一方面則是盜版對現有書籍市場的破壞。
編一本電子書前先研究格式
寫一本電子書有多難？其實一點都不困難，至少比紙張書要容易多了。電子書的出版門檻幾乎是最低的，只要一台電腦、會打字、會用電子郵件就足夠，只不過要有計畫的發行、行銷、推廣，還要靠電子書餬口飯吃那就需要動些腦筋才行（未必比靠紙張書掙錢容易）。
就如同前面說的，繕打一份文章，隨便存成DOC檔（Office Word編輯出來的檔案），或是寫好發表在個人部落格網站上（blog），這不就完成了一本電子書鉅作了嗎？沒錯，就是這麼簡單！接下來，只要內容也寫得跟史蒂芬．金的《Riding the Bullet》一樣刺激，那這本電子書幾乎不愁沒有人會想看（這就不是那麼容易辦到！）而且，光是這樣還是不夠，另外兩個更重要的問題必須先解決：如何表現這樣精彩的內容（表現形式）？如何靠複製容易的電子檔案賣錢？
不論你的書會不會用來牟利，追求最好的「表現形式」一定是最高的先決條件，表現形式還可以用另外一句話來說，那就是「使用者經驗」。於是，用DOC檔當作電子書格式可能就不是最好的模式，有些字形會遺失（因為對方電腦沒有裝這些字形）、可能打不開（對方沒安裝Office Word）、可能格式錯亂（每個人的Office Word都可以自訂寬度，所以每個檔案開起來效果也不盡相同）。目前世界上被使用最多的電子書格式並不統一，常見的有HTML、PDF、CEB、ZNO等等檔案型態，以及一大堆名稱各異功能各有長的檔案型態。
其次，電子檔案複製容易眾所皆知，要如何賣檔案又能避免大量複製，那就要依賴數位版權保護技術（DRM，Digital Rights Management）的協助。不同格式有其特殊保護能力，意味著不同格式提供的「數位版權保護技術」都有其特長，比方說限制複製份數、限制列印、使用人數或下載人次限制，端視內容與使用習慣決定。有些內容獲利來源並不是靠銷售而是依賴廣告，但為了要控制讀者的帳號（要登入才能收到這份電子刊物），也會使用「限制複製」的「數位版權保護技術」，只不過這種刊物鼓勵分享給更多人，只要線上填妥登記就可以申請一份。
需求比產品的功能重要
不論是編輯一本書也好，開拍一部電影也好，最重要的是要先瞭解閱聽對象的屬性，包括這些人的性別、年齡、常出沒的地點以及生活習性，接下來，才是一連串的企畫與製造工作。前面的工作可以說是市場調查，也可以說是一種現況分析，針對目前需求族群進行的概括性瞭解；後面則是將調查結果化作實際執行項目，也就是用企畫藍圖進行商品化工作。
同樣一種服務，有些店賣得就比別人更好；同樣是商品，某些牌子就是吸引人去買。理由很簡單，因為這些服務或商品不但講求功能，更講求消費者的真正喜好（工程師往往設計出技術上的進步，而非使用上的便利性），光是這一點domain know-how （領域關鍵技術）就能分出彼此的優劣。
設計電子書當然也必須考慮到「客戶需求」的問題，最好的方式便是進行實地調查，再決定用什麼格式、週期以及內容型態。最簡單的調查項目，包括性別、年齡、工作類型、消費力以及上網習性，這些基本資料的蒐集，是發行數位內容前的必作功課之一。一般來說，找到核心競爭市場（Niche Market）是一件非常重要的工作，藉由設定好的特定市場區隔，再利用對應的內容組織出電子刊物，才能吸引到正確的閱讀群眾。為了讓閱讀群眾養成「閱讀習慣」，電子刊物也必須塑造出一種閱讀節奏相對應，每週、每雙週還是每月出刊就顯得非常重要，就算你發行的是一本書、一套書，也要有系統、持續性的發表才對，讀者會養成固定時間內閱讀這些內容的習慣，只要內容與讀者群相契合，很快的讀者便會自動產生一股期待感。
編輯內容要有想像力
很明顯的，為了適應不同載體（device），理所當然會發展出適宜的內容形式。僅就紙張出版品為例，報紙的編排形式就比書本來得喧鬧許多，片段與不同方格所構成的資訊，報紙代表的是小規模、斷碎不連續的知識集合，讀者能夠「跳躍式」讀到很多東西，無須按照特定的閱讀順序；書則是文字居多，屬於一種整理匯集的知識體，一本書中至少要看完一個章節才能得到些東西，閱讀起來也比較耗費時間。畫刊與雜誌常用高級一點的雪銅紙、雜誌紙，這些細膩的紙張允許印刷出更精緻的圖片，一來保存時間較久，另外一方面則是閱讀上更有舒適感。
載體的特性會凸顯（或限制）出版品的特色，比方說紙張的開本、質料與裝禎，而電子媒體就比較輕鬆，螢幕似乎是唯一的選擇，除非內容還能在手機、PDA或是其他電子媒體上顯示，否則這4:3的螢幕就是唯一選擇。電子媒體還多了許多特色：支援電腦程式的語法。所有電腦上可以見到的特效，幾乎都可以被做成電子書、電子雜誌。比方說超連結，也就是瀏覽網頁時常見的底線符號，這是紀錄其他參考網頁的標記，可以在網頁之間來回往返。另外像是語音、動畫、互動、試算功能，也都可以被嵌入到電子出版品中，成為電子書的一部份，數位內容上的想像力要更開放。
如果原原本本把紙本刊物的內容放進電腦螢幕大小的空間，這樣到底適不適合閱讀？答案當然是很值得懷疑的，螢幕較低的解析度實在無法呈現出紙張般的好畫質，而且過多的字看起來實在讓雙眼發痠，這些都需要稍微局部客製化，又稱作重新編輯（re-editing）。也就是說，電子版本應該具有電子版本的格式，至少文字要少一點、圖片要多一點，互動功能還要更多，否則一點都勾不起讀者的興趣。
要製作吸引人的電子刊物，至少要符合這些精神：（1）簡單扼要的標題：用直敘法描述，例如「增加辦公效率的32種方法」、「室內5招瑜珈維持好心情」等等，直接說明該文章的宗旨。（2）善用圖表取代文字：切勿寫出一連串的說明，例如「根據……的表示，今年有百分之五十二的家庭上網購物，比前年增加百方之……」，這只會讓人看得頭昏腦脹，此時用圖表更能顯示出重點，通常只要是數據、資料最好都以圖表方式呈現。（3）善用照片描述事實：遇到重要的事件，或是要描繪一個景觀，用一堆文字不如直接放一張照片說明。無論如何，千言萬語都抵不上一張拍得精彩的照片。（4）增加趣味：用小程式、小圖片或是互動方式增加閱讀樂趣，例如恐怖小說內增加恐怖音效，遊戲書內附加幾則小遊戲等等。（5）多方位知識滿足讀者：不要吝惜使用超連結，如果資料需要補充或進一步說明時，可以製作超連結（或是參考資料、補充資料）連線到其他網站，增加這份數位內容的可看性與廣度。什麼樣的電子書最受歡迎？
美國最近調查過閱讀者對內容的需求程度，最多人想要獲取的知識分別是（按名次排列）：
1. 生活格調（Alternative Living），包括如何活得更悠閒、提升生活水準等等。 2. 賺錢（Money duplication），用各種方式獲得更多財富，例如理財、投資等等。3. 在家學習（Home schooling），比方說自習語言、管理、增強某方面的技能等等。4. 訓練寵物（Pet training），好好管教家中的寵物，訓練牠們學更多的規矩或是一些動作。5. 安全的性（Safe sex），包括安全的性行為、同性與異性之間的關係等等。6. 防止老化（Anti-aging），簡單的說，也就是教導人如何吃得年輕、活得年輕，甚至於是用偏方與運動達到年輕的方式。7. 精密小機器（Gadget alert），像是鐘錶、小型機械工具等等。8. 感 性文章（Passion Instruction），包括一些抒情、言情以及感人的故事情節。9. 瘦身（Eating Slim），永遠不會褪流行的議題，男女皆適用。10. 家庭園藝（Home Gardens），包括植物與裝飾等等介紹，把家中庭院布置得更美侖美奐。
儘管台灣尚沒有正式的電子書閱讀習慣調查，不過根據中國的電子書調查，可以看出一些東方人閱讀需求的端倪：補習教育、財經企管、電腦學習、成功學是目前中國最流行的數位內容。補習教育包括了學外語、學技能等等內容，例如升學、參加高考等等也都在這個範圍之內；財經企管則含括了財務、行銷、經營與管理等等多層面的知識，從低階主管到高階管理員都是讀者群；電腦學習是最容易理解的項目，例如如何學某些程式、電腦語法或是相關電腦、網路技能等等；成功學包含兩個層次，一是如何做好某種職務、某項任務的技巧，例如「如何留學」、「如何成為大老闆」，另一種層次則是賺錢、獲得什麼直接的好處，例如「賺進第一個一百萬」等等的速成技巧。
兩相比較可以發現，東方人在感情、休閒娛樂上的需求比較少，辛勤的賺錢、晉升、學習似乎已經成為東方世界的生命目標。從生活水準與國民所得收入觀察，台灣讀者應當介於這兩者之間，恰巧目前實體書市場也或多或少反映了這個事實。
數位發行管道
數位內容的散佈管道與紙張當然不同，吸引讀者的方式也不盡相同，一如紙本刊物派送需要郵差，數位版本刊物創刊需要另一種技巧。為了確保讀者能夠收到電子書，用電子郵件寄送是效率高又節費的方式，這也是多數電子書所選擇的派送方式之一。
若新刊剛開始沒有讀者，那與其他網站、公司、部會合作或許是不錯的方式，半強迫訂閱一直是許多數位內容初期的政策。不過，若是採用贈獎活動以換取更多訂閱讀者，效果一定會更好，比方說「訂閱免費，在6/30前訂閱者，將抽出十位幸運得主」，並且鼓勵轉寄給更多人。永續經營的方式是以充實的內容吸引讀者，而不是寄廣告、宣導、促銷等「垃圾內容」（垃圾的定義是讀者決定，不是寄件者決定）。不斷給讀者「真是實用」的內容，包括好康或實用的資訊，往往會讓讀者收藏在收件匣內久久不忍心刪除。
在建立發行管道的同時，若是採取訂閱模式的數位內容，一定要提供訂閱、退訂的機制，包括修改以及查詢之前歷史紀錄；採取單次下載的數位內容，則需有查詢、重新下載的備用機制，以免下載中途斷線能夠予以補救。而無論採用哪一種方式，過大的檔案並不適合寄送到讀者信箱，這也會增加許多人收信上的困擾，變通的方式是寄送一個下載連結給讀者，再讓讀者選擇下載的時機與場合。
電子書的行銷致勝秘訣
有些撇步跟內容無關，卻跟行銷有關連。無論是電子書、電子報、電子雜誌也好，一定要取個響亮又簡短好記的「書名（或雜誌名、報名）」，好比「政府出版資料回應網OPEN ePaper電子報」、「我的E政府電子報」等等，可以幫助訂閱者記得這些刊物並留下深刻印象，也是形象宣傳的手段之一。
數位出版品還要有醒目的版權頁，記錄發行時間、發行者以及編輯名單。發行時間是為了便於瞭解資料的新舊程度，以免讀者或參考者引用錯誤；增列發行者是為了便於尋求授權或是增加發行機關的知名度；附上編輯名單則是釐清編務責任，有了這些紀錄，未來可輕鬆更新或是編修這些文章。各種出版品也要增加超連結通往指定的服務網站，以便讀者在有任何意見時，有聯繫的管道可供詢問。如果是電子出版品銷售單位，則要建立起客戶服務管道，提供任何下載、購買、故障排除等資訊，如此一來，也可為讀者留下最美好的數位閱讀體驗。
02 4月, 2006
內容加值產業如何改變我們的生活風貌?
原載於：中華民國政府出版品簡訊第62期
發行日期：2005-4-29
英國兒童文學作家戴安娜．韋恩．瓊斯（Diana Wynne Jones），是一個筆法細膩又極富想像力的作家，她在2001年的時候出版了一本奇幻小說，書名叫做《Howl's Moving Castle》，剛開始這本書銷售很普通，知道或看過這本書的人也不多。故事內容是描述一位18歲的少女蘇菲，因為得罪了荒野女巫，而受她詛咒變成90歲的老婆婆，為尋找解除咒語的方法，蘇菲闖入了會四處爬行、內部處處是機關和魔法的移動城堡。四年後的今天，台北上映了這部改編自小說的同名動畫，它就是由日本動畫大師宮崎駿所監製的《霍爾的移動城堡》。
原創力等於競爭力
這個改編有多大的影響與產值規模？日本從2004年11月20日起開始上映《霍爾的移動城堡》，僅僅兩天之內，負責製作發行的東寶映畫就正式對外宣布，入場觀眾已經達到110萬4980萬人，票房收入則高達14億8384萬日幣，成為日本影史上前兩日之內最賣座的影片。除了電影本身急速竄紅，連帶以電影內角色製作而成的玩偶、錄影帶、海報、遊戲等等周邊產品也大受歡迎，最後，原著小說也開始水漲船高，原著中文版小說、改編漫畫更是一時洛陽紙貴。戴安娜一定沒有想到，一個文字式的幻想透過動畫詮釋後，竟然有這麼大的威力。
宮崎駿製作以及木村拓哉配音的註冊商標或許是一個賣點，不過原創的點子相形之下更為重要。原創概念有點像是發明出一種新刺激元素，但這種元素產生並不容易，憑空要創造出一個前所未有的創意點子困難度很高。在傳統出版內容產業中，創意被充分發揮在既有的工具上，例如紙張折疊的形式、紙張的材料、印刷方式、裁切方式等等，但是當紙本演化時間夠久，就難免出現「老瓶新酒」、「陳腔濫調」的重複模式，畢竟紙張及其應用數百年來應該發揮的創意幾乎都被採用過，後人很難在這樣的情況下開創新局。紙張也與非紙張合體變種成新產品的案例：比較傳統的像是紙傘、燈籠、壁紙，最近則有音樂賀卡（裡面藏有音樂晶片與蜂鳴器）、刮刮樂（別忘了它也是印在紙上）、膠帶（尤其是3M公司的產品）等等。紙與書的突破比較平淡，除了一般人鮮少注意到的紙質和印刷方式進展，外貌變化在數十年間並無多大差異。2005年台北國際書展展覽的手工書是另一種復古創新，不少以手工完成裝禎的書，似乎透露紙本書的印刷其實還有許多變化空間。
出版加值產生另類產值
若內容可以跳脫紙張、印刷、庫存的禁錮，那又會是什麼樣的光景呢？或許是將內容以另一種「載體（device）」紀錄、展示、應用，也或許是把內容「印」在不是「紙」做的地方。當內容有了一種以上的運用，直接創造出另一種價值，這就是所謂內容加值產業的範疇。一項創意無法立即換成生意，這種創意可以稱之為藝術；如果創意馬上被換成了生意，新型態的加值也就出現，而且還會有複製效果，額外開出好幾條新路。
同樣是紙本文學與電影的結合，「紙而優則演」的還有《哈利波特》、《魔戒》以及《霍爾的移動城堡》，這些都是不錯的內容加值案例，但是它們還抵不過已經演化出系統的加值應用元尊，那就是迪士尼（Disney）。當東方還在苦於「原創」的時候，西方已經完全掌握授權的利基所在，為不同創意商標呈現開發出一系列的授權模式，有效放大既有產值數倍以上。比方說迪士尼對把米老鼠等卡通肖像印製在大衣、夾克、長褲、T恤或是鉛筆盒上，都各有一套制式的工作流程與收費標準，想「加值」的人對迪士尼提出申請，並按授權方式繳交授權金，就可以開始將迪士尼卡通圖案印在自家商品上。另外像是1974年由日本Sanrio公司設計的凱蒂貓（Hello Kitty）、英國碧翠絲．波特（Beatrix Potter）設計的彼得兔（Peter Rabbit），也都因為授權商標圖案創造許多間接產值。
延伸產值是一種擴大應用
除了前項收取授權圖像權利金的型態，另一種加值是來自於「轉換成其他商品」的加值。與前者不同的地方是，前者只授與「權利」，但並不干涉你商品的銷售狀況，也不會再參與你的收益分配（有點像加盟店）。後者商品化的加值則是在於自行開發多種商品，商品間有一種「家族產品」關係，而這種創意通常具備高延伸特性（有點像直營店）。例如某電影公司在拍攝電影時，同步推出玩偶、電腦遊戲、電視影集、套幣等各種延伸商品，一次替「創意」找到了更多的「延伸創意」，這就是另一種多重加值收益。迪士尼、凱蒂貓推出卡通之餘，也興建了大型遊樂園、錄影帶、卡通圖畫書、布偶等等，都是延伸創意並獲得更大收益的一種方式。
內容加值除了在授權以及衍生性商品的價值外，它也能用「置入式行銷」出現在各種電視、廣播或是報章雜誌中，創造出另外一種娛樂價值。一種內容，多種樣貌的時代，已經成為多數人生活的一部份，如同一個新聞事件會同時出現在電視、電影、廣播、報紙上，普及到你想躲都躲不掉。號稱人類歷史最悠久的紙張出版也在變化，回過頭觀察整個出版創意價值的原貌與進展，不難發現「傳統出版」已經開始步入「數位出版」階段，只是變化是緩慢又試探性的成長，以致於大家無法立刻察覺罷了。
數位出版是一種出版行為
出版的概念當然不能限定在紙張出版範疇，廣義的出版應該是一種「出版行為」而不是「出版內容」，創作者能夠藉由此一行為把自我意念傳播出去，這與內容呈現的方式與樣貌無關。出版也不能限定在規模上（size）或內容格式（content format）上，除了單獨個人可以成為出版者，資訊量上不論是一本書、一張紙還是幾段話，也都可以成為出版的素材。同樣的狀況在「數位出版」上，狀況當然也適用，而且所牽扯的領域與定義將更為廣泛，除了以上的規模與內容格式外，更不再侷限在書寫與紙張的組合，而是擴大成只要是數位媒體能呈現的方式都會適用。
「網頁」很快的在十多年以內成為主流媒體（只是有些傳統媒體人還不願意承認這個事實），超過上兆的資訊不斷竄流於網路間，隨時都以億兆的速度不斷膨脹中。這一頁又一頁的網頁（web page）算不算是數位出版的產物？如果網頁被歸納成數位出版品，那麼脫離平面文字、圖片以動畫、音樂為主的網站，已經變成多媒體混合體的狀態（加上又有螢幕，看起來更像是電視媒體），這還算是數位出版的產物嗎？很明顯的，隨著時空更替與演進，學術定義會跟不上演進潮流，對於這些不斷相互橫跨領域的媒體，過渡狹隘的定義反而會讓人搞不清楚真正內涵。因此，數位出版、數位音樂、數位影像等等各種數位內容次領域絕對會相互重疊一部份，甚至於有些是相互完全交疊、彼此包含其中，根本無法強行分開討論。
數位出版新舞台
一批新的數位出版型態開始出現，電視、電腦、個人隨身助理PDA以及手機是這些數位出版活躍的地方。首先是「電視」，類比電視當然不太可能出現數位出版的應用，不過數位電視就給了一個很好的機會，尤其是當數位電視允許雙向傳輸資料，更讓出版品數位化、互動畫、資料庫化後有另外一番應用：看電視像看書。這種呈現與其說是「書的變形」不如說是CAI電腦學習軟體的電視版，不過電腦需要安裝軟體，使用上也比較不方便，現在則是搖身變成一個電視頻道，還可以透過遙控器加以選擇答案作答，目前這些應用服務已經可以在電信業者推出的MOD（隨選視訊，Multimedia On Demand）上看到，而且內容有愈來愈多元的趨勢。儘管在數位電視上的數位出版品還很少，但數位電視未來的發展潛力無窮。根據統計，美國每100人有84人有電視，台灣是每百人有39人，電視早已經是一項家中必備媒體，堪稱是最具滲入跟穿透性的工具。
「電腦」是被數位出版應用最廣泛的工具，也是這四類中唯一可橫跨國界卻不必花費大量金錢的方案，不過電腦也有致命的缺點，那就是對「老一輩」的人來說操作門檻依舊存在。目前美國每一百人約有66人有電腦，台灣則是每百人有47人有電腦，在台灣的普及率反而比電視還高，這是很值得關注的事情。電腦當作數位出版媒介的優勢除了電腦大量普及外，當然也跟目前出版工作有某些契合。出版社原先已經用電腦工作，製作印刷品前的半成品都是電子檔案，現在只是多發行一個版本罷了，所以轉換並不吃力。更何況與實體書相比，數位書沒有紙本書的庫存壓力，立刻就成為最佳的出版試煉場所。根據城邦數位出版的研究發現，2003年到2004年台灣電子雜誌銷售量增加了30%，另有高達約15%的外地人（非在台灣居住）購買華文數位出版品，人數與銷售量還在不斷攀升中，可見得數位出版改變了兩種生活面貌：一、中文紙本書難以在全球購買到的問題，數位化後得到很好的解決（因為出貨到世界若沒有超過一定數量，就變成沒有經濟效益，電子書就沒有這樣的困擾，因為電子商品不需要庫存）。二、新閱讀模式出現，無紙化閱讀慢慢成為現代人的風潮，而且變得不再是電影情節，而是真切融入生活的現況。
手機書將成為主流？
手機是一項殺手級應用，凡是與手機結合的服務，後來都會證明該服務會被手機所「內化」成一體。最早的例子是市內電話，用戶與用量都被手機搶占；接下來就是數位相機，不但內建相機的手機銷量大增，還反過來侵蝕到數位相機既有市場。以目前個人隨身助理PDA以及手機的激烈競爭來看，手機功能不斷提升，未來很可能只剩下手機留存下來，而如記事、提醒、運算等功能則是被包含在未來手機之內（現在已經有很多款內建PDA功能的手機）。
從圖鈴下載、簡訊傳輸、電子賀卡不斷增加的手機服務看來，接下來的數年間要發展出手機書、手機雜誌以及手機遊戲並不困難，基本上還是卡在傳輸速度與螢幕解析度這兩個問題上。好消息是今年（2005年）3G服務將會陸續展開，高速大容量的通信服務將會提升手機傳輸到寬頻網路的水準，新的手機則會採用高解析度大螢幕，螢幕至少是比照VCD畫質的320×240規格，閱讀電視跟電影都不會有障礙。有專家認為，在這樣的螢幕尺寸下（就算再大一倍），閱讀書籍品質還是不夠理想，根本不可能會有適宜的數位出版品出現。不過也有另一派學者表示樂觀，新的媒體介面會自行開發出適宜的出版品，轉換到手機螢幕尺寸的手機書，字數應該比電腦螢幕更少、更精簡。資訊量多並不是手機書的優點，而要講求與手機搭配上的方便、即時與快速。
一次創作，多重享受
幻想未來世界應該是這樣的，當創作者完成一部作品時，除了印刷成冊之外（屆時印成書的目的，說不定是為了讓我們這些「老人」方便閱讀），訊息同時會被刊載在電子報、網站上。同步發行的電子書是完整版本，還包括作者預錄的聲音與影像，另一個手機版本電子書則是為手機環境量身訂做的精簡版，在搭乘公車、捷運的路上能夠輕鬆讀完。廣告商已經安排幾個打磚塊遊戲在裡面，吸引你在看書中按一下畫面上的「Play」鈕，然後適時彈出廣告。
互動電視則會普及到客廳、車輛、捷運站或手持電視上，互動節目都是可以選擇的，包括過程、結局、或是扮演的角色，讀者可以選擇「閱讀」一本書的文字版、影像版還是動畫版。由於以上這些電子書都是透過網路連線，想購買只要連線即可下載更新內容，程式會自動判斷下載適合版本到適合閱讀器中。此時，電子書已經有了另一種身份，那就是「多媒體內容（Multimedia Content）」，新組合、新嘗試與新型態，未來閱讀勢必將成為一種全新的樂趣。
數位圖書館能取代現在的圖書館嗎？
發行日期：2005-3-30
美國偵探小說家丹•布朗（Dan Brown）在他的作品《達文西密碼（The Da Vinci Code）》中，有一段描述圖書館的情節。故事是敘述符號學家蘭登被捲入一場詭異的「拱心石」爭奪戰，而這個秘密將直接影響兩千年來的教會發展，全部秘密都被封存在一個接著一個的密碼中，要解開這些密語並不容易。在過程中，為了解開其中秘密的詩句，男女主角進入國王學院裡「宗教體系研究中心」的附設圖書館，用全球最先進的電子圖書館找尋線索。
故事中主角透過圖書管理員的協助，透過交談與分析找到正確的關鍵字，然後使用「搜尋引擎」在諾大的資料庫中找到結果。有了科技的幫助，整個搜尋過程時間並不長，但是卻傳達了幾項事實：
第一、以前要在圖書館裡面找書，要不是用櫃檯邊的圖書資料卡逐一翻找，就是跟櫃檯服務員詢問。通常前者會耗費許多的時間在「書名」與「內容」的猜測上，像是《尋找麥當勞》這本書其實講寵物的故事，這隻小狗就叫做麥當勞。光靠圖書資料卡的資料，很難找到比較細節的內容，尤其是還要靠手工跟眼力，就跟在大海裡撈針一樣困難。後者則是考驗圖書管理員的學識，「請問你知道without wax要怎麼找到答案嗎？」【註一】多數管理員可能會皺眉並告訴你「很抱歉，幫不上忙」，除非他認真的看過館裡的每一本書。
第二、資訊不發達的年代，圖書館是象徵資訊保存與典藏的聖地，身為一座概念型「知識庫」，「被分享」成為一個重要的指標（一端在使用資料）；然而圖書館需要大量廣泛的館藏，上端資訊提供者需要「分享」（另一端要捐出資料）。在大量累積的同時，數位化確實會帶來極大的便利，這個故事裡的圖書館就是這樣。舉凡各種教會內的各種典籍、手稿、公文、書籍等等，全部都被數位化保存，想要找到這些資料，在搜尋引擎協助下一點都不是什麼難事。
第三、民眾對「關鍵字」是陌生的，因此儘管數位化到了極致，資料依舊是「死的」，找資料的方法卻是「活的」。如果初次找資料的人，不會使用關鍵字（或不知道如何檢索），那真的還不如就用「圖書資料卡櫃」吧！有個經驗豐富的管理員從旁協助會省下很多事情。
圖書館數位化與數位圖書館
這顯然是兩種不同的思維方法。「圖書館數位化（library digitalization）」是指將流程與管理加以數位化，免除紙張更新、查找、保存上的困難，但是為了數位化，顯然書籍內容也必須逐一加以數位化，這是一個龐大的工程，中間還卡著個「著作權」歸屬與權利的麻煩。「數位圖書館（digital library）」則是徹頭徹底的數位化虛擬圖書館，沒有真的書、真的人、真的地點，但是服務起來就跟實體圖書館沒有兩樣。
這兩項看起來有很多相似的地方，但是解決方式卻不同，其中有幾個關鍵的困難，是目前大家還沒辦法解決的：
一、誰才是格式標準
答案是「目前沒有確切的標準」。所謂標準（standard），就是一種共通規範，在相通的準則下資訊、商品才能相互流通，頗有「書同文、車同軌」的道理。標準不是以某機構或某單位公佈就生效，那比較接近像是小規模的「內部規範」，標準需要靠市場與機制的檢驗，然後才變成舉世通行的正式標準。
電子書與電子雜誌的格式不下數十種，原因就是每種數位出版品的「內部規範」都有其優勢。Adobe的表格、樣貌可以跟紙本印刷感覺相近；Microsoft可以自由放大縮小、並改變其字體字型；美國Zinio和台灣「新局電子書」則可以播出語音，還會模擬翻頁。儘管各占擅場，但是對閱讀者來說，這些都需要另外裝一個閱讀器，幾乎每種書都有不同的啟動方式，讀者使用上簡直痛苦不堪。想像一下用Office Word編輯朋友的檔案，用B軟體編輯辦公室裡用的，C軟體編輯公文用的，D軟體則是……彼此間還需要靠繁雜的轉換，這是不是很不方便。所幸今日已經被Office Word所統一，當初微軟的「內部規範」也就變成了我們的標準（換另一個角度，大家就沒機會體驗其他軟體的優勢了）。
二、沒有萬年標準規格？
基本上，要找出能夠像紙張書一般延續存續千年之久的「標準規格」並不容易。拿音樂來說，從最早的黑膠唱盤開始，幾乎每一次的標準格式轉換都要重新換血與痛苦一次：黑膠、錄音帶、CD、MP3，其間的格式都不相同，從歷史軸綜觀來看，若你想要收藏其中一種格式，那一定會無時無刻擔心面臨被淘汰的命運，然後全套必須重新買過。
不單是實體世界，電腦裡的電子書檔案也接近這樣的狀況。電腦系統不斷升級，檔案也更著變動版本，發生無法相容的問題。五年前的許多特殊檔案格式，今天的應用軟體有些已經無法開啟了，像是早期的畢昇排版軟體、達文西掃瞄軟體所產生的檔案，都不是現在主要流通的「標準」，不少檔案就這樣「失傳」於進步之中。對消費者而言，貿然採買了一批電子書，一定希望是一輩子的資產，但誰知道十年後還打得開嗎？所謂「萬年標準」指的就是無需一直跟著轉換的檔案，看來現在的科技還沒有辦法保證這一點，但是紙本書可以。
三、誰是書的主人？
你是電子書的主人嗎？雖然以下兩種形式不必擔心格式的問題，但是卻有新的問題發生。1.如果電子書是採用串流技術顯示的，那麼螢幕上所看到的不過是暫時的影像，也就是說，你根本沒有真正的擁有它，只要與串流網站斷線（例如沒連上internet的離線狀態），那就什麼也看不到。2.如果電子書是採用網頁資料庫型態，就必須申請帳號密碼登入，網站資料庫計費多數是採用月租制的，當租期屆滿後，相同的問題再次發生，這些資料庫就再也無法閱讀，這種情形下的「藏書」，意義就跟向出租店借得比較久一樣。
好處是這樣的書固然不必負擔保管之責，而且隨時更新，但有個更嚴重的問題，如果服務不持續供應，那是不是你所有書都會失蹤？因為你買到的是「暫時性使用權」，而不是「擁有權」。
四、借閱規則與著作權衝突
租書店合不合法？未經原權利人同意而將他人作品拿來公開展示，並且加以出租，這其實並不合法，因為已經嚴重傷害了原權利人的基本權利。原本可以銷售一百元的商品，卻被以15%價格出租，對出版商來說，一次損失85%的收益；反過來說，但是只要出租量夠多，出租店第七本後就可以回收，反而侵犯了原權利人應得的利益。對作者與出版商來說，七本已經損失了595%的利潤！
雖然是社會公益，圖書館的借閱行為也必須有所節制，無限制的副本借閱會讓商業書的銷售受到破壞，電子書就可能是這樣子。若是對目前書店尚在流通的書籍數位化，再進行毫無限制的複製，來借就複製一份，那肯定會破壞原有圖書市場，因循變化的結果，變成沒有人敢冒風險出版。因此多數學者主張「電子書的複製是受限制的，應該單本、單本銷售」，儘管數位複製容易，圖書館買的電子書「本數」會受到合約限制，借完就沒有，除非圖書館多買幾份該書借閱的權利。儘管如此，買本電子書後再借書給公眾，難道就真的應該是免費的嗎？還是借的時候該回饋給作者一些酬佣？學者專家對這些還沒有個定論。
圖書館是有機體
沒有什麼行業是一成不變的，就連路邊攤都會隨時間演化進步。圖書館並不是一座冷冰冰堆滿書籍的倉庫，而是會隨著時代進步而增加、減少、擴充、變化的知識儲存槽，至少今日看來，「書」只不過是圖書館內眾多收藏項目之一罷了。
數位化的便利誘使許多紙張、膠捲、磁帶資料轉成數位型態，圖書館的演化會掀起一場前所未有的知識革命，不管是知識的轉換或是如何利用，未來知識的取得一定會將更加容易。不過弔詭的是，儘管數位技術有這麼多優異的能力，但圖書館的功能似乎一直無法被有效彰顯，數位化程度較深的人變得較少去造訪圖書館，數位圖書館的實現看起來也遙遙無期。
原因是科技走得太快了，現實應用沒辦法跟上腳步，所以發生了落差。原先作者、出版社、圖書館、圖書館管理員的角色，在網路上重新被洗牌一次，某些角色甚至於被取代了！
作者、出版社與圖書館端的落差 面對全新的權利－－數位著作權－－顯然大家都不知道如何正確料理它，在生產－製造端都說不清楚的情況下，多數權利人採用鴕鳥政策，也就是不知道的東西先不要去碰觸，免得釀成大禍。過渡的保守產生下游工業出現失調，沒有數位內容當然也就不會有數位內容的應用模式，就像沒有發明汽車的話，路上也不會有以汽車當交通工具的運輸業、旅遊業等等其他行業應用。說服作者與出版者需要更多的法律保障，或是一紙讓人心安的合約。
傳統圖書館對數位應用端的發展也非常落後，當然也要怪產業的原罪，因為上游產業沒有電子書可以供圖書館接續發展。在搜尋引擎巨擘Google發展出一種「裴吉位階（PageRank）」技術後，資料搜尋的看法已經面臨革新階段。為了有效找到自己設定範圍下的資料，Google的資料採用「加權制度」，而不是大部分網頁的按筆畫、按資料庫順序排列。假設你想找一筆資料是「研考會」，輸入搜尋引擎後，在全部都是機器設計迴路下，如何在最短時間內出現你要找的資料？這可千萬不能用剛剛的按筆畫、按資料庫順序排序，因為你真正要找的網頁，說不定落在很後面。裴吉位階的發明會自動計算哪一個網頁比較重要，以決定排列次序，而重要的依據視有多少連結指向該網頁，每個連結有不同權重，畢竟出現在CNN上的權重肯定比出現在XYZ上的要多。
再多書籍作者也比不上一座串連式集合創作環境，這當然指得是網路。從BBS、網誌（blog）、個人網站一路到中大型商業網站，裡面佈滿了各種雜亂無章的資訊，數量上已經不輸給圖書館，但卻沒有圖書館的系統化、全面性與精緻。但是網路也是一個有機體，不斷的革新與變化，成長速度比圖書館快得多。從知識體的角度來看，網路又何嘗不是一個開放性公眾圖書館呢？管理員變成是機器、大家都是作者（只是有些不夠專業、有些則是錯誤的資訊），數位圖書館早就已經出現，只是大家還沒意識到而已。
數位圖書館西風比東風強
美國電子書在圖書館部分發展得比較迅速，除了科技較東方先進外，市場規模也是一個極重要的因素。想像一下在美國，一本電子書若光是銷到圖書館就能平損製作費用，其他賣到B2C市場則是多賣多賺，誰不願意嘗試？
回過頭看東方的四個主要陣營：中國的數位內容雖多，可惜出版受到政治干預，因此變革成長速度較為緩慢，但也就是因為政府干預，所以幾乎每本新書都有數位版本，是世界目前擁有電子書最多的地方。挾這樣的最佳優勢，中國網上閱讀與數位圖書館也發展得非常成功，至少有上百家圖書館提供線上借閱電子書功能。日本則埋頭發明自己的格式，甚至於發展出適合閱讀電子書的閱讀器，由於實體出版的取得便利（數位閱讀相對令人感到不便，很多人還是習慣在紙張上看書），數位出版遇上銷售不佳的瓶頸。使用韓文的人口並不多，意味韓國這個領域的市場非常小，同樣也遇到銷售的瓶頸。
台灣是出版旺盛與發達的國家，不過人口較少，市場反而限縮了規模，數位出版便成為許多人心中「不發展會失去競爭力、發展又沒利潤」的角力戰。所幸台灣漸漸發現中文語言的優勢，向中國發掘新市場，台書中賣、中書台賣的模式不斷的被發掘出，雙方的電子圖書館系統（中國稱「數字圖書館」）、期刊資料庫、電子書庫、電子雜誌都已經流通繁忙，台灣不少圖書館早就開始引進中國電子書。相信只要有市場利基存在，數位發展只會向更方便的地方加速而不會減緩。
【註一】without wax出現在丹•布朗另一本書《數位城堡（Digital Fortress）》裡，是男主角考驗女主角的一段密語，解開後將會出 現其中隱喻的字。為了讓讀者日後閱讀該書更有趣味，這裡暫不公開答案。
如何推銷出你的數位出版品？
原載於：中華民國政府出版品簡訊第60期
發行日期：2005-2-25
每個人在各種行業中都會遇上「行銷（marketing）」，但是行銷的本質與銷售（sell）有些不同。行銷並不是積極的把東西賣出去，把行銷做好也未必能直接導致商品銷售業績上升，真正的行銷在於創造價值，包含顧客與自己品牌間的黏稠度，換句話說，行銷能夠讓顧客在不知不覺中愛上你的品質、服務或是品牌價值，消費者最終會決定買你的東西，則是最佳行銷活動後的一項「副產品」罷了。
這篇文章雖然是以「如何推銷出你的數位出版品」為出發點，但是「網路行銷」的概念跟各種商品行銷並沒有什麼不同，其中幾個主要原則，也同時適用在其他不同領域的行銷計畫中。
你的特色是什麼？
數位出版品與實體出版品之間有個很大的差異，就是數位出版品通常不具備形體，除了電腦檔案、帳號與密碼，幾乎不會有任何的實體憑證存在。其次，就是數位出版品非常仰賴數位工具和電，要是沒有了電腦、PDA、數位閱讀裝置或是電源，數位出版品的內容就算再豐富也無法被讀取。然而從事數位出版者本身不禁要問，我希望創造出什麼特色，什麼風格是我所獨有的？
這些最基本的分析，也就是行銷的第一步：「到底我（們）是作什麼的？」這裡不用「到底我們賣什麼？」、「我們商品有哪些？」這樣從產品面角度分析，而是從「作什麼」開始分析，實在是有其道理。比方說，當你要買一台堅固耐用適合全家出遊的汽車，而手頭上錢又非常闊綽的時候（也就是不必在乎價格），那印象中比較堅固的雙B品牌可能會是第一首選，接下來是歐洲名車、日產車，最後恐怕才輪到國產車。又好比買手機，比較有名的Nokia、Motorola、Samsung、Panasonic可能會是你的首選，要買其他小牌子就會稍微有些遲疑，如果連聽都沒聽過的，那消費者可能連考慮都不要考慮。
由這樣的實例不難發現，這些商品長期以來真正經營的，其實並不是訴求單一產品的功能，而是考慮到這個「牌子」跟消費者到底有什麼關連，能不能讓消費者光憑「牌子」就跟你購買。行銷大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）是這樣說的：「行銷的目的在於讓銷售變得多餘」，行銷會造就一隻看不見的黑手，暗地裡幫助消費者在諸多同類型商品中下決定。於是，「到底我（們）是作什麼的？」，也就是「我們真正帶給消費者的價值是什麼」也就變得很重要。
有幾項方式可以幫助自我檢測，那就是回到最原始的想法：「到底我（們）是作什麼的？」
1. 這是什麼樣內容的數位出版品？
2. 符合這樣內容的閱讀對象是誰？
3. 期望帶給這些閱讀者什麼樣的想法（或理念）？
4. 如何接觸這些讀者（或消費者）？
5. 這樣的出版品有何特色？
6. 你希望閱讀者怎麼看待你？
7. 內容上希望如何控制，達到所預期的標準？
分析優勢與對症下藥
比起實體世界裡的商業運作模式，數位出版的無空間特性創造出很多不凡優勢，但是許多人都忽略了這些優勢，還在以實體行銷（或銷售）的方式思考，這樣難免發生事倍功半的慘劇。在開始任何形式的數位出版行銷計畫之前，不妨先停下腳步，重新檢視數位出版在網路上的優勢，這會對如何有效運用「網路」這項工具有很大的幫助。
菲力浦．科特勒（Philip Kotler）曾經描述過電子商務將出現的榮景，其中他列舉幾點網路所創造的突破，是實體生活所望其項背的：1. 網站可以持續運作一週七天、一天二十四小時不間斷。2. 可透過與各種商業機制所興建的內部與外部網路串接，以快速與較低成本 方式取得各種資訊。3. 銷售範圍更加寬廣。4. 可利用網路進行更有效率的市場、消費者、潛在客戶和競爭者調查。5. 便宜傳送廣告、折價券、試用品和資訊。6. 可以針對個別消費者修改產品訊息或服務內容。7. 運用網路，改善物流與營運。
沒錯，網路上進行數位出版品傳遞的優點就是這麼多，換句話說，紙張（有形體的商品）需要庫存、店面、郵寄費用、遺失補寄、無法個別通知（因為郵資過高）、無法調查（填紙張問卷的回收率通常少得可憐，連1%都不到）……網路上這些麻煩都省下了。但是除了這些好的一面，也該把限制研究清楚，才不至於規劃案子的時候被自己天馬行空的想像力弄得窒礙難行。舉例來說，用Outlook Express發信件通知讀者，當讀者人數超過一定數目時，發信時間就會變得非常冗長，而且中斷也無法從停下的地方繼續發信，因此要靠專門的發信軟體才行（比方有五千個讀者待寄出，中途斷線又要從頭開始）。又好比雖然網路很便宜，幾乎不必花額外的費用，但是程式和檔案都需要有網路空間可供存放，在啟用前必須預估「固定時間內有多少人會使用」，然後預先騰出頻寬，以免到時候網路塞車導致服務中斷。這就像元宵燈會主辦單位通常會預估人潮量，由此來估計要留多寬的走道，最好還要有緊急疏導計畫，以免人潮增多時發生阻塞。
網路流量的概念跟水管很接近。頻寬就像連到某網站（網站相當於水庫）的水管，頻寬愈大就是水管愈粗，流速也愈快，下載資料的時間就會縮短。但是想連到該網站的人一定很多，於是原先固定容量的粗水管就被分流成小水管，人愈多水管就被分得愈細小，流速減緩，下載資料的時間就會拉長。不過，網路水管的粗細（頻寬）並不是可以立即無限制擴充，這必須事先提出申請，而且需要的維護費用跟水管粗細成正比（頻寬愈大費用愈高）。
網路出版的時間觀念
數位出版品當然是很籠統的概念，但是一旦被決定好功能的數位出版品就定型了。按照傳統出版的概念，所有出版都會跟時間扯上關係，所有出版品都具備週期性出刊的特質。比方說以日、週或月為單位的電子報就是一個例子，有節奏的出版不但讓讀者容易掌握，也能讓製作者規劃整體生產動線，包括文章供給、編排、校對以至於發送。
出刊與工作的時間都是倒退計算的，假設每月三十日會發行某種數位出版品，由後往前從發電子郵件、校對、製作、徵集、規劃內容都必須妥善思考，最好預先留些緩衝時間。如果文章內的時效性不高（也就是文章內容隨時都可以看，不像新聞那樣有即時性），這時候也可以善用網路的「機械」特性，交給電腦設定寄發時間，一次可以把下個月或下下個月的內容全部置在發射台上，然後讓電腦自動按下發射鈕。
另一種安排數位出版品的技巧是讓每次的文章都新舊參半，不論文章有多即時、時效性有多高，都可以運用部分無時效性的當作備稿（平時就應多蒐集這類小篇幅稿件，必要時用以填充版面），另外留主要篇幅給時效性較佳的文章。這有點像是「80：20法則」，80％只有20％的重要性，而其中20％則具備80％的重要性；同樣的，整篇文章應該集中80％的資源在那少數的20％文章中，那才是真正吸引人的精華。儘管全部的文章應該追求字字珠璣、句句經典，不過好文章並不是天天都有機會出現，而且根據專家的研究，正是因為水準不一夾雜其中，才更能突顯出文章的精彩呢！
如何擬定行銷計畫
一份行銷計畫需要有個目標，也就是所謂的願景、理想，而且是人力範圍內可以達到的（只不過需要時間跟努力）。也有人把行銷計畫比喻成作戰計畫，就像投入一場戰役前，必須先擬定好一些作戰綱要，更重要的就是要有必勝的信念，靠這一股激昂鬥智才有機會贏得戰爭。
仔細解析行銷企畫的內容，至少會包含幾個重要元素在裡面：
1. 分析當前情勢：
這包含兩種層次，先從大環境觀察起，在逐步說明環境中各個角色之間的關係，將這些環境加諸於自身進行所謂的SWOT分析，也就是所謂的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）分析。不過這四點的思考會影響你對事件的看法，比方將O擺在第一個思考，跟把T放在第一個思考完全不一樣。數位出版應該多把T、W、O這三項擺在前面想清楚。
2. 設定目標：
分析完後會依急迫性訂出待解決的先後次序，並且為每個階段找到一項階段性目標。例如出版都有所謂的平損點（成本與收入的平衡點），虛擬出版也可以用訂定發行量、營業額等等做為量化指標，用市場調查知名度、同業業績比較等等做為階段性目標的考核。
3. 擬定策略：
簡單的說，從現在到每個階段的目標，都必須靠某些方式達到，這就是所需要的策略。通常急迫性高的，需要較短又穩當的路徑，否則無法擊敗競爭者。計畫主持人應當在險棋與競爭速度間拿捏仔細，不可以貿然採取沒必要的捷徑。
4. 執行方式：
以4P與4C的角度進行多元規劃。4P是從產品（product）、價格（price）、市場（place）、促銷（promotion）等四項以產品為中心的思考；而4C則是從顧客觀點出發，包括顧客需求（customer needs and wants）、成本（cost）、便利性（convenience）、溝通與社群（communication）等等。
5. 資源：
簡單的說，就是預計會動用的資金、人力、協助，這也就是達成目標所需要的預算。
6. 管控：
沒有管理的進度就跟失去控制的火車頭一樣可怕，任何目標在執行過程中都需要被控制，以便趕上預定的進度（或踩煞車減速）。執行後則需要檢討以及調查成效，以便隨時提升所欠缺不足的地方，維持較高的競爭力。
行銷預測是不可能的
策訂各種計畫千萬不要貪心，從古往今來成功的例子不多便可知道，預測並不容易，能夠正確預測未來的機率應該很低，只能說預估未來的方向大概是什麼（就連這句話也沒半個肯定句）。有幾個著名大人物的預測可以提出來分享：
「我想全球電腦市場只有五台。」IBM的華生在一九四七年說。「沒人會想在家裡面用電腦。」迪吉多電腦前執行長歐森在一九七七年說。
所以千萬不要想著要預測幾天、幾個月、幾年後的日子，要做的應該是「創造未來」，如果你的數位出版品持續作下去，替一群原本不存在的讀者創造出一種新需求，那不也就是某種程度的成功嗎？這也難怪經濟學家會分成兩種：第一種是知道自己無法預測未來的專家，第二種是不知道自己無法預測未來的專家。對數位出版來說，要預測未來市場，還不如創造新市場。
自己其實就是消費者
最新訊息的電子報，應該月初發行還是月中？每週一還是週五？電子雜誌應該賣得更便宜還是更貴？電子書如果被刪除，還要讓讀者再免費下載幾次？如果數位出版品的密碼遺失了，要不要補發給讀者？
如果你摸清楚出版內容的特性，或是把自己當作是讀者，答案就很明顯了。多數人薪水是月初發，旅遊特報、限時採購的電子報應該迎合讀者最有錢的那幾天；每週五發行的電子報，除非是供週休二日的旅遊資訊，不然股市短訊、投資前哨等等之類的理財文章，還是固定在每週一出刊比較恰當。另外，週五晚上發行的電子報，通常會在星期一上班時被夾在一堆垃圾郵件中不小心被刪除，所以並不是什麼好時機（而且週末多數人是不檢查電子郵件的）。
電子書無色無味、無重無形，多數人都期待價格應當比較便宜，所以與期待不符自然就會讓人失望。若不小心遺失，卻又得不到協助就更生氣了（數位沒有形體，更容易遺落在電腦裡），因此數位出版需要極有耐心的客服人員。多數從事數位出版的公司都採用審查從寬制度，不論對錯都會補足給消費者，在數位出版還沒有普及的時候，讓消費者多佔些便宜，設身處地的為消費者著想，目的沒有別的，只是為了把自己那塊「牌子」做好。
要做到什麼程度才是好的企畫，答案就在附近！
其實身為消費者的自己最知道。
數位著作權管理----如何跟作者簽訂數位著作權合約？
發行日期：2005-1-31
創作是一件很辛苦的工作，要把思想意念化為獨一無二的作品並不容易，這份功勞將會化為個人資產，也就是屬於創作者的「智慧財產權」。簡單的說，當創作者完成一篇文章、拍出一張照片或是創造出任何一種形式的內容，這個內容就有了價值，儘管還無法論定這內容能帶來多少商機，但卻已經具備法律上不受他人侵犯的權利。
跟發明一樣，出現同樣內容產生創作爭議時，先發表內容者理所當然成為智慧財產權擁有者，後發表者會被判定有侵權之虞，除非後者能以各種佐證方式證明此創作確實較早完成。各種發明、創作難免遇上爭議，例如著名的牛頓、萊布尼茲微積分發明之爭，到底是誰先發明微積分？不過文學上的原創性比較難以重複，畢竟文學創造的表現空間較為縝密，而且文章結構鋪陳更為複雜，不是三言兩語就說得清楚，也就更難找出憑空創作卻兩個內容完全相同的作品，例如金庸的武俠小說、倪匡的科幻小說，這些內容都是獨一無二的創作結晶。
進一步看智慧財產權，光有這項權利，或許可以滿足自己的創作熱忱，但是若要妥善利用這項「財產」變成「財富」，那就必須藉由其他形式「發行」換取商業交易。在出版業的領域，出版者靠的就是取得作者的文章，並透過編排、繕打再付印，最後製做成紙本書的形式加以販售。這時候，創造財富的關鍵就是靠著智慧財產權中的「重製權」以及「散布權」授予。
簽訂數位出版合約
出版社能夠幫助作者出書，是由於作者與出版社之間簽訂合約，包括作者如何授權出版社利用這些內容出版、發行以及日後如何銷售並取得獲利，當然也包括這些獲利將如何分配。在紙張出版方面，這些協議內容經過市場多年的試驗與演變，已經發展出幾種主要類型：一次買斷、預付版稅、銷售拆帳、免費出版、酬庸客製內容等等。出現如此多樣的選擇，當然是不同經濟條件下的變化，有時這些類型也會混合出現（例如又有預付版稅，也有銷售拆帳的混合），以符合大牌作者（或是內容特性）的特殊要求。 「著作權筆記」是由清華大學科技法律研究所、中央警察大學法律系「著作權法」兼任講師章忠信老師所建立的網站，他以淺顯易懂的文章解說法律常識。
數位出版應該取得的權利有哪些？跟這些紙本出版品的權利有什麼不同？這可能是多數想參與數位出版者心中的疑慮（當然作者的疑慮也不少）。其實就法律面來說，所要遵循的法律並沒有差異，不過數位上衍生的問題顯然比較多。若要討論數位出版權利的複雜，這可以從「無法明確界定形式」、「容易被複製」、「缺乏經濟模型」與「交易認證不易」等四個面向來分析說明，目前要讓作者簽訂數位出版合約有其難度。
(1) 無法明確界定形式
「數位出版品」到底是什麼？是把內容製作成電子檔案，變成有如DOC、PDF這樣的形式，透過網路下載閱讀？還是會被製作成一張CD光碟片，購買者必須購買回家並透過電腦閱讀？當作者被問到「是否同意轉讓、授與數位出版」前，這些問題必須先釐清。簡言之，數位出版應當是「以數位化格式出版與發行內容，形式與樣貌會隨載體與類型差異而有不同，像是電子報、電子書、電子雜誌、電子資料庫、光碟、圖庫、電子地圖、數位教材等等，都可能是數位出版的表現形式」。在出版者製作前，應該已經對將要產生的內容形式做好規劃，製作前與作者充分的溝通，能降低作者對數位出版的疑慮。
為了保障出版者與作者的權益，最好事先界定好數位內容出版、發行方式以及用途，比方說「作者將授權本內容使用在本會電子報資料中，並允許透過電子郵件發送至本會會員」，或是「授權內容製作成PDF檔案格式之電子書」等等。這樣協定雖然形式上麻煩了一點，不過在數位出版還是處於萌芽期的現在，這樣做有助於讓作者能夠放心的轉讓其著作權權利。
(2) 容易被複製
有學者認為，同樣為內容創作產業，今日的書市之所以能賺錢，而音樂市場卻被MP3擊敗，是由於重製書的門檻比較高，不管是掃描器或是影印機，複製單頁的成本遠比印刷要貴；而複製MP3檔案的設備與技術門檻低，隨便一台電腦就能勝任；這分析得一點都沒錯。正是由於製造或取得的代價不同，所以市場才會出現各種價格，若要分析支持全球經濟動力的拱心石（keystone）是什麼，那就一定是資源「無法憑空複製」。 Adobe使用數位著作權管理（DRM）機制運作的數位商城。
早期大學用原文教科書取得成本較高，送去影印可以省下很多錢，一本原價兩千元的書，只要花五百元就能複製一份，盜版猖獗的原因正是由於低複製門檻以及有利可圖。聰明的原文書進口商便在價格上設計，讓學生送去影印複製的錢剛好跟買一本全新的相近（若一頁影印需要0.5元，那原文書售價就是頁數除以二，讓複印整本跟買全新的價格相近），這樣儘管門檻低，卻失去了原來的效益，學生自然放棄用影印取得課本。
早期音樂CD、DVD利潤頗高，從壓片廠生產音樂、電影的單片成本低，而坊間複製CD、DVD卻不容易。加上空白片的單價高、失敗率高，燒錄機一台又要上萬元成本，權衡之下還不如買正版軟體。MP3時代剛好相反，燒錄設備日新月異，複製的成本相對降低，目前燒錄4.7GB的代價僅要一片DVD空白片（一片20元）加上DVD-R燒錄機（一台三千元），就能裝下1,600首MP3音樂。無論怎麼樣防制複製，電腦檔案還是跟做無本生意接近，在這樣的前例之下，作者又怎麼敢投身數位出版？跟數位這種「資源幾乎會憑空複製」的市場打交道，每個參與者都額外仔細。
(3) 缺乏經濟模型
不同內容或用途會產生不同營運方式。翻譯文章以及邀稿文章多為「一次買斷」的形式，也就是說出版單位只要付款一次，就可以取得出版、發行、改作等等權利。能夠這樣授權的內容，內容型態勢必非常特化（specific）(註1)，使用的目的也非常專一，比方說新聞稿、專訪、專門文章、書評、社論、專論等等，這些文章被刊載的地方都非常特殊。若要採取「銷售拆帳」的模式，就等於作者、出版者共同投資市場，賣多少再將所得按比例均攤，暢銷書通常就採用這種模式，作者不願意放棄未來的各種可能性。「免費出版」常出現在以廣告收入為主的架構中，讀者閱讀內容時並不收費，但在閱讀中會出現不定期廣告，因此出版物本身是靠廣告主支撐，讀者則靠看廣告養活了這個出版品。
數位出版也需要合理的收、付費架構。一般來說，「按本銷售（selling by copy）」是較容易被接受的模式，但也是最不易辦到的方式。這個方式是以目前銷售MP3的成功經驗為範例，將數位內容銷售定義為「購買內容一份即收費一次，而且是固定價格」，也就是說，每下載一次數位內容就要花一份的錢，而每當該份內容遺失就視為「損毀」，這份數位內容也不能隨便轉移。
這樣的好處是拆帳方便。因為每當一份數位內容銷售後，終端售價能夠分配固定比例給作者、出版者，只要統計出銷售多少個副本，每個經濟結構上的單位就能知道獲利是多少。如果是採用月租費方式進行（比方說一個月99元無限制下載），那每次被使用的內容就變得不固定，面對一個貪心的使用者，可能下載1,000種內容（每一種的成本變成99÷1000=0.099），次月也可能下載10種內容（每一種的成本變成99÷10=9.9），當該種內容被下載100萬次時，作者會被分到多少酬庸？（是100萬乘以0.099還是乘以9.9？）於是月租制唯一解決之道就是在開始便與作者使用「一次買斷」的形式交易內容，這樣就不必再次分拆。不過「一次買斷」有兩個缺點：授權價格高、品質可能較差（誰會願意把一本非常暢銷、又能賺得更多版稅的書完全買斷呢？）。
(4) 交易認證不易
當出版社告訴你賣出50份「數位內容」，你是該高興還是該難過？網路上賣出50本是多還是少？賣得太少會不會是出版商在作弊？還是銷售店家作假？虛擬世界缺少的正是第三仲介單位，就像信用卡公司與商家間的VISA或Master認證機構。當讀者購買數位出版品時，由認證機制負責確認虛擬內容派送狀況；銷售店家負責收款、派送虛擬內容；最後，出版者會收到來自兩者的報表，就可以比對銷售筆數與配送筆數是否相同。不過很可惜的，目前這樣的認證機制尚不存在，只能單靠彼此間對合作伙伴的充分信任。
數位著作權管理
除了克服合約簽訂上的困難，數位出版還受到技術的限制。比方說與作者簽訂合約時，如何保障未來完成的數位內容不會被複製？避免複製的責任是要靠出版者來負責嗎？為了保護數位內容的流通安全，數位著作權管理（Digital Rights Management）是最常被運用到的技術。藉由這套機制的控管，出版者可與作者共同協定數位內容使用的權限，比方說可以被列印、被修改或是被複製。這些功能可能也會與數位內容商品的價格息息相關，被允許的範圍愈大，使用者所要花的代價理論上也要愈高才對。這些透過程式控制的限制通常比法律更具威力，適當的控制可以創造出「無法憑空複製」的虛擬假象，進而維繫整個經濟體運作。
不過事實證明，控制愈多流通將受到更多障礙，想要普及目前發展中的數位內容市場，這些產品應重重於使用方式的便利性才對。這就變成了難以妥協的兩極：要保護周全，卻不好使用；還是要使用便利，但是要採取放寬保護的政策？幾年來的數位內容發展顯示，保護與便利間，應該把重心多放在便利性上，而不是一位採取保守的保護政策，不過兩者需要同時發展不能偏廢。這就好比新產品上市，好不好用、堪不堪用才是重點，如果有廠商花在防偽標籤的功夫大於產品本身，那就顯得有些本末倒置。然而產品完成時，完全沒有防偽也會出現銷售危機，至少出廠時應該具備基本的保護。
在法律上，系統固然要肩負起避免數位內容被複製的責任，不過科技日新月異，複製技術顯然會愈來愈方便，商業利益遲早會在高科技發展下相互腐蝕。破解軟體發展的速度，一點都不會比正版軟體速度慢，回過頭來還是要仰賴法律規範。既然我國著作權法已經明確指出未授權的個人重製行為是違法行為，法律面的問題還是要付諸法律途徑，數位出版者應當勇於嘗試突破現狀，過度保守反而會產生「溫室效應」，培育出來的這些花朵將完全無法接觸風雨。
結語
一個產業的出現，要靠許多關鍵角色的配合，數位出版顯然在這方面還是新手。版權簽訂是所有的起點，否則也就不會有後續加值後的數位內容產品，在步步為營的策略下，應該是發現數位出版商機後才開始簽訂數位出版權利約，在沒有營運計畫前，過早以過高代價取得數位版權（發行數位版本權利）其實是不划算的，這點值得所有參與數位出版者仔細思考。
數位編輯
原載於：中華民國政府出版品簡訊第57期
發行日期：2005-1-3
很多人對「編輯」工作的認知非常模糊，這當然是由於「編輯」的瑣碎事情很多，有時候甚至於比「編輯」本身還要繁雜，讓編務人員淪落為打雜工人。還有一種說法是，編輯工作向來是隨製作內容的不同而分歧，於是負責不同出版品的編輯，所負責的工作與態度也會截然不同，這更增加了描述編輯這個工作的困難。
從Gerald Gross所編纂的Editors on editing(編註1)一書中，約略可以窺得編輯世界的全貌。該書中收納許多好文章，其中首篇的作者Alan D. Williams在維京出版社服務超過二十年，他認為編輯的重點是能夠「清楚而有力的說明一本書的優點」。這裡所指的書，當然也能因地制宜更換成文章、小說、故事、文案等等，以符合實際工作者的需要。不過，這句說起來輕鬆簡單的話，沒有高人指點卻不太容易辦到，而且要做到這一點之前，工作者必須對編輯工作有非常完整的認知。
數位編輯是什麼？
符合要求的編輯，會懂得如何把文章去蕪存菁、隱惡揚善、排列組合。當一位作者寫好文章時，多數文章是不能直接發表的，部分作者並不知道文章適合在那邊發表、以何種形式發表、或是如何編排才能讓這些讀者滿意？編輯便是扮演將這些彙整好並交付給讀者的橋樑。把文章不必要的雜枝剪除，有必要時排列組合一番，缺了圖片就向作者追討，文意不清還要致電作者，請教是文章別有深意還是誤植？就拿各位現在看的這一篇文章來說，從原稿的純文字檔案到編纂成為電子報，中間還需要邀稿、順稿、編排、發送……各種繁雜的手續，編輯的工作其實一點都不簡單。
所謂的「數位編輯」並不是把這些工作數位化而已，數位化工作的型態我們早就在進行了，而且從打字、校對、排版也早就已經是電腦化，連資訊傳遞的過程也都是靠電腦與網路配合進行。數位編輯應該是一種虛擬世界的編輯，這種編輯會以虛擬環境作考量點，並起按照讀者需求量身打造，所擷取的素材也不限制於文字，而是廣泛包含動畫、聲音、圖片等等多媒體素材。
環境不同，表現相異
實體出版是將紙張印成平面印刷品，為了能夠呈現出最佳效果，紙張材質與內容素材的精緻度就很重要。一般來說，報紙所需要的解析度最低，紙張、油墨也比較不講究，所以常見到報紙會印糊了某些圖案，以雙手摩擦報紙上的文字，還會轉印油墨到手上。雜誌相對要求比較高，圖形為達精緻目的就必須以高階掃描器將照片數位化，光面雪銅紙看起來更顯得高級，油墨附著也非常牢固，不易弄髒閱讀者的雙手。書介於兩者之間，但是更其強調文字的清晰程度，所以花了很多功夫在黑色字的油墨、字體設計、文章編排等等上面，紙張選擇盡量不會反光，這樣眼睛閱讀長篇大論時才不易疲勞。
實體出版品跟虛擬出版品有著很大的不同，實體受限於紙張、顏料以及成本的考量，所以會有不同的尺寸、厚度、顏色分別，這些在數位世界多數是不必擔心的。實體世界的紙張有A4、全開、對開等等尺寸；質料會有如模造紙、雪銅紙、道林等等不同樣式；就連厚度都會有70磅、80磅等等不同規格。虛擬世界簡單多了，一律清一色變成800乘以600或是1024乘以768的螢幕（目前多數螢幕採用寬比高為4比3的比例，少數採用16比9），而且不必選擇紙張（都是白色底），厚度更不是問題（螢幕毋須改變厚度）。
虛實之間除了「型」的差異，「本質」當然也起了很大的變化。比方說十萬字的小說可以印成紙張，提供讀者細細品味，但電腦螢幕上看十萬字吃得消嗎？反過來說，僅有五百字篇幅的電子報，硬是要把它給印出來，成本是不是又太高了？實體與虛擬簡直就是兩個世界，各有各的長處。多數專家都同意，數位環境根本就是全新的領域， 報紙直接數位化後不叫做真的電子報，雜誌直接數位化後不叫做數 美國鳳凰城公眾數位圖書館網站，是美國數百家電子圖書館之一。 位雜誌，書經過數位化後當然也不該直接叫做電子書，而需要靠編輯根據讀者的需求加以修改，符合數位閱讀習慣，直到讀者可以滿意接受為止。
編輯上的數位落差
簡單的說，「數位落差（Digital Divide）」就是數位化程度、設施以及認知上的差距，這普遍存在各種不同的數位環境中，並且造成「數位窮人」現象（泛指因財力、智力、能力差異而無法使用數位科技的人）。不同的差異，最嚴重就是反映在表現成果上，數位編輯程度落差愈大，就需要更多的時間與機會去摸索並找到合理的模式；相對的，落差愈大執行失敗的機率也會隨之升高。數位編輯的數位落差形式，可以從幾個面向探討：
一、認知落差
這是最常見的一種落差，也是最容易以學習消弭的落差。造成這種落差的原因，是沒有認知發行方式與管道已經數位化，而既然用了不同的方式製造發行，顯然也該用不同的方式操作。比方說，統一發票因為發行週期長（兩個月一次）、民眾需求大，所以便利商店印成小傳單除了便民外，上面還可以印些廣告、宣傳文件；相反的，樂透彩週期短（每天都有開獎）、速度快，印成小傳單就非常不敷成本，第二天在店面供民眾取閱，還不如前天看即時電視轉播更有效率，這時候用網路傳遞開獎訊息反而可以降低許多成本，達到實體世界無法完成的任務。又好比螢幕尺寸有限，凡事就該想到讀者會受限於這個框架，數位出版品的設計就該是在這種尺度下而字體清楚、畫面解析度高、開啟檔案速度快等等，過多的文字反而會成為數位閱讀上的負擔。
為了減低這樣的落差，最好的方法就是多接觸新知，多參與目前最新變化。如果你不懂Kuso、LKK、BT、kkbox、blog這些網路用詞（請參考附錄），而目前工作又想把內容傳達給這些年輕網路族群使用，那「雞同鴨講」真的會是件非常艱鉅的工作。
二、編輯落差
說起來有點慘忍，平面編輯跨入數位編輯領域往往需要進一步的再教育。一個好的數位出版品，除了長相要對之外（「認知落差」的部分就是要達到此一標準），內容更是要符合數位環境，除了前面提到的字數長度可能要注意，以符合實際電腦使用者的習慣外，數位出版（Digital Publishing）可能需要更多編輯上的重新設計規劃。
同樣是一份學英文電子報，某甲公司就是將文字以長篇贅述方式呈現，讀者必須看完兩千字的文字描述，才知道是怎麼一回事，而且文章前後無法接續，顯然是從其他地方節錄而來，卻又沒有經過仔細潤飾。某乙公司就高明許多，把部分語音檔案以MP3方式儲存好，並且把電子報重新編輯（re-editing）成HTML格式，當你想聽到哪一段，直接可以按一下「Play」圖示，完全讓讀者體驗到虛擬出版的好處，更增加該電子報的索報率。
這樣的數位編輯養成需要不斷的實務經驗，並且隨時注意做好意見調查，蒐集來自於使用者的建言，然後再慢慢加以改進。數位編輯除了認知上可以透過教育，其他方法則必須慢慢靠摸索得知。不同樣貌的出版品數位化，常產生截然不同的風貌：字典透過數位呈現變成可隨身攜帶的電子字典，百科全書變成網路資料庫，電子雜誌變成可供全文檢索的數位資訊，這背後的數位編輯除了認知到「製作數位內容更是要符合數位環境」外，這種前無古人的表現方式都是靠不斷試驗與摸索得來。
三、技術落差
不同波長的光線，在人眼中會產生各種色彩。而仔細變化光線三原色RGB（紅、綠、藍）的比例，就可以讓人類眼睛感受到「幾乎是所有」的顏色。不過印刷機卻採用另一種CMYK（洋紅、青、黃、黑四色）當作印刷油墨的基本色，這是因為顏料的特性剛好和光的特性相反，顏料是靠吸收光而產生顏色，而且各色光與各色顏料混和的效果也不盡相同。因此顏料的原色必須是可以個別吸收紅、綠、藍的顏色，也就是紅、綠、藍這三色的補色洋紅、青、黃，而顏色相混並不會得到黑色，於是黑色必須額外添加進去。
在電腦檔案中，由於螢幕會產生不同波長的光線，讓螢幕前的使用者感受到不同顏色，所以電腦檔案的本身，勢必會透過轉換的方式，將數據轉換成RBG格式，再透過螢幕呈現；但是印刷品的電腦檔案，往往卻是由CMYK格式儲存，以便印刷機器可以讀取（電腦很聰明，無論選哪種格式，都可以轉成RGB形式再從螢幕呈現）。如果要讓編輯選擇儲存的格式，那傳統編輯會選擇CMYK（比較方便），而數位編輯可能會選則RGB（體積較小）。
以同樣的畫素存檔，以RGB作為儲存格式時，每畫素只需要3個單位儲存空間（RGB各一個），但以CMYK格式儲存就需要4個單位空間，體積上足足大了25%。另外RGB色域比較廣，CMYK是被包含在RGB色域之內的（以RGB色域比喻成一盒36色水彩，那CMKY可能只包含其中的24色而已，而其他顏色是無法靠油墨表現的），所以相對來說RGB顏色更為飽滿，也因此從RBG可以轉成CMYK，但是反過來很多顏色都會失真。
除此之外，更活潑的數位出版品對動態、音效製作還需要腳本式的練習，這種寫劇本的能力，需要技術人員、美術設計與後製作人員三者的努力配合，這也會讓數位編輯多出類似電影導播的技能。以充斥動態的Kuro X-plus電子雜誌為例，雖然只有三十幾頁，不過每頁都有類似嵌入flash小遊戲的概念，所以就算是這樣的份量，還是比紙本靜態一百頁還耐看哩！
除了觀念差距外，更嚴重的技術落差是IT能力差距。多數技術集中在少數軟體公司，而一般出版社或是從事數位出版工作的團隊，往往卻沒有這樣的人手，無論是想要研發或是開展新營運模式都非常辛苦。
數位編輯是流行趨勢
現在看起來，數位編輯像是非常遙不可及的任務（不過有些公司已經辦得到了），這就如同時光退回十年前再看今天的編輯工作一樣，對刻鋼板、撿鉛字的時代而言，今日電腦科技進展宛如天方夜譚般神奇。不過大勢所趨是製作的軟體、工具、方式都不斷推陳出新，製作數位書的步驟愈來愈簡單，而且所需要的網路基礎骨幹建設漸趨完備，傳遞也都沒有問題，讀者更希望看到的是會動、有聲音、更有創意的內容。相關技術的成熟，加上市場的需求逐步養成，未來編輯的工作，勢必將逐漸轉型成數位編輯，出版品也將改頭換面迎接多媒體動畫時代的來臨。
