Zinio能否敲開台灣數位出版大門？

2005.4.17

二○○三年七月二十九日，台灣地區首次公開發行數位版本的「Zinio電子雜誌」，包括《數位時代雙週》、《PC home電腦家庭》、《PC Office電腦上班族》、《漂亮家居》、《Smart智富月刊》都加入這次的行列。這幾本實體世界暢銷的雜誌，從此不但在書店、便利商店發行，還另外增加一項數位發行通路，直接透過網路商店銷售往全世界，改變了許多讀者一輩子作夢也沒想過的閱讀習慣。

綜觀全球數位書發展，美國一直是處於技術領先的地位，這不但是由於美國為軟體工業的發源地，也與美國每年書籍營業額高達兩百五十億美元有關（約是台灣圖書營業額的十五倍）。在龐大市場鼓舞下，美國挾著優異電子書軟體技術，搶攻包括美英歐洲等充足的英語市場，不斷尋求更多機會測試電子書銷售。參考Open eBook Forum的最新統計數據，美國二○○四年第三季銷售了約三百二十萬美元的電子書，比二○○三年同期增長百分之二十五的營業額；銷售本數方面，二○○四年第三季共銷售了近四十二萬本電子書，也比二○○三年同期增加百分之十一。

這些增長代表電子書已經起飛了嗎？由數據可以看出，美國電子書營業額約占實體書的八千分之一，這樣的比例還太少，既使繼續以這種速度成長，恐怕還要五十年才會真正影響紙本書的銷售。成長緩慢的理由很簡單：第一、因為書籍出版是以「打擊率」的方式運作，這是指每本書籍都有打擊率，銷售好就代表有高打擊率，營運健全的出版社則意味著平均書打擊率夠高。

能干擾一本書銷售的因子實在太多了，包括作者、內容、標題、裝禎、行銷乃至於時間點都會讓銷售大起大落，無論如何計算總會有銷路不好的書（也就是打擊率偏低），「打擊率」就是這些特性的總和。

當電子書因擔心侵蝕紙本書市場，避開挑選暢銷書轉成電子版，而是挑次級書轉換銷售（挑選低打擊率的選手出賽），那電子版的書業績肯定會更差，這就是美國電子書的現況。第二、目前美國電子書形式是採用印刷前製檔案直接轉換，外觀完全跟紙本編排相同，不考慮螢幕閱讀的舒適性，很多讀者未必願意接受，與其忍受比米粒還小的字，還不如到街角挑本二手書來的方便。

雜誌發行比書有更多優勢。首先，雜誌會吸引社群並形成訂戶系統，對測試發行來說，穩定成長或下滑的人群可以當作預估發行量，總訂量也能被當作銷售指標追蹤。其次是雜誌多了一項廣告收益，財務比僅靠販售B2C的書籍要健全，初期能夠透過由B2B得到的收入，彌補B2C發行上暫時不足的缺口。

從二○○○年開始營運的Zinio公司便是挾了這股優勢，其專為雜誌閱讀動線所設計的Zinio Reader在美國推出就得到好評，其格式不但被美國《商業週刊》、《PC Magazine》、《Harvard Business Review》等知名雜誌採用，前期更創下超過百萬次的下載量，遠超過電子書的成長曲線。受到美國數位出版的鼓舞，「Zinio電子雜誌」就是在這樣的環境下被宏碁公司引進台灣，並與城邦公司、博客來網路書店在二○○三年共同進行階段性測試，並且分別扮演系統商、出版社與通路商的角色。

所謂「Zinio電子雜誌」是一種新型態的電子書製作技術，包括轉檔技術、軟體閱讀介面、加密技術還有數位發送技術，出版社只需要交付出版流程中的PDF印刷檔案給系統商，就可以製作成「Zinio電子雜誌」。當讀者透過通路商與出版社訂閱後，讀者將會每月固定收到下載通知，或透過Zinio Reader上的自動下載通知，下載取得當期最新電子雜誌。

在台灣，比較「Zinio電子雜誌」二○○三年與二○○四年的銷售業績，儘管營業額平均成長百分之三十，與美國電子書成長比例相當，但實際營業額並不符合預期理想，顯示尚有許多待改進之處。藉由這兩年的經驗開始修正，包括銷售通路的不足以及出版社無力負擔繁瑣的對帳、客訴以及行銷問題，城邦公司於二○○五年第一季起開始推動通路整合平台建置，希望藉由客戶服務平台與多點通路建置（multi-retailer）達到增加銷售的目的。未來出版社只要跟城邦「美好一書總代理（anicebook.com）」簽約，就能立刻在海內、外超過二十個數位商城上架販售，並透過監測系統，隨時掌握電子雜誌在各經銷點的發行動態。

除了底層架構的建設外，供應鍊上端的出版社也在這幾年陸續加入「Zinio電子雜誌」行列，並且充分利用電子媒體特性，在內容與行銷上大出風頭。例如增加影片內容在電子雜誌內的《尖端科技》雜誌、把原先隨雜誌附贈CD改成可點選播放的《大家說英語》雜誌、販售過刊創下業績新高的《漂亮家居》雜誌、不斷推新玩法的《數位時代雙週》、《Smart智富月刊》以及充斥創意動態廣告的《犬物語雜誌》等等，都徹底改變了一般人對雜誌的既有觀感。從媒體的演進觀察，電子雜誌不過是提供出版社一個前所未有的新「電子紙」工具，如同最早初次接觸到紙的人類一樣，還在學習如何活用並發揮它的長處，而真正的出版革命才正要開始呢！