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26 3月, 2011

文創需要改變心態、認知,更需要一顆童心

小王子一書的作者 Antoine de Saint-Exupery 曾經說過,「成人永遠都無法了解一些事,這對小孩而言是非常辛苦的,因為他們要不斷地向成人解釋每一件事。

這句話對許多人來說是挺奇怪的,成人來自於小孩,成人怎麼可能會不知道小孩的事呢?這不是太詭異了嗎?

這一點都不詭異。一個生產玩具的老闆,同樣也曾是消費者(至少他曾是小孩吧),但是常摸不清現在的消費者(小孩)需求。賣日式煎餅的頭家,當然也會吃飯,不過他能知道消費者喜歡什麼樣的口味嗎?就連大型公司都不斷在摸索,消費者到底想買什麼?

我們要談的,是心態與認知這兩件事。

服務的心態

在十八世紀蘇格蘭經濟學家亞當史密斯(Adam Smith)的年代,或許你生產什麼,大家就會買什麼。當我們生產有剩餘,可以累積轉化成為貨幣,或是做加工、再造,變成其他商品。當供應低於需要,賣什麼都很方便。物以稀為貴,連麵包、清水都不易取得時,有資源者便成為贏家。

今日科技發達,資源與技術取得非常容易,除了少數我們一般製作工程較為繁雜、毒性或是設備太貴的「高科技」外,外包也都能解決我們的需求。

因此,想要把商品銷售出去,獨家、優勢、奇特、設計商品本身的競爭力正在下滑,因為有時候這樣的產品難逃惡質山寨模仿的命運。品牌是一種解決方式,不過品牌是奠基在「忠誠度」上,三、五年經營都算是短的了,耐心與堅持考驗著經營者的能力。

不斷靠設計維持競爭力成本頗高,許多經營者轉而注意到了軟性能力模仿很難,比方說各種服務,這個成本相對低多了。我曾為幾家公司規劃過「服務」動線,協助店家調整接待方式、處理原則,用這方法慢慢抓住消費者的心。

我發現,軟性服務的設計,連SOP都要添加許多軟性元素。一位動作標準、迅速,但是卻張著晚娘面孔的服務生,怎麼可能贏到消費者的稱讚?所以我會在軟性設計中增加兩個元素:一是要服務中訓練員工改變心態,一是要訓練改變態度。

就像核能反應一樣,這兩種設計是有半衰期的。剛受訓效果最好,但是約一季後會衰退一半,然後是再一半,一年內多數人會恢復到「幾乎是原狀」。這跟訓練方式沒什麼關係,反而是跟人類的天性有關,人會慢慢遺忘初衷。因此復訓、再訓就變成公司的重要工作,要維持競爭力,就要不斷把這一塊軟實力補起來。尤其是每季公司要針對這些項目再補強,連續一年後,把這些內化成「企業文化」,那麼效果就不會這麼容易衰減了

對世界趨勢的認知

文創者的第二個誤解,是錯把世界趨勢看做是永遠不變。這是一個變動的世界,每分每秒都不可能一樣,歲月也不可能重覆,因此我們會不斷活在很新、很多元、很複雜的世界。我們之前熱銷的,現在未必可以賣。現在熱銷的,將來也未必可以賣。至於手頭的黃金銷售方程式,未來也可能會變化、失效。

這很正常。流行、社會、想法都會隨著時間的推移而改變。因此,不要把自己固定一個思維框框裡面,不然你遲早要後悔的。

所以,我們可以試著回答「為什麼成人永遠都無法了解一些事」。因為他們「自以為了解」,其實他們了解的是他們「那時候」的想法、是在那時候的「時空背景」下的經驗。因為時間不會回溯、歲月不會倒退,那一刻再也無法重現,所以拿以前的經驗來跟現在比,只不過換來「你不懂啦!」

因為工作的關係,認識許多年紀輕的朋友。他們學會如何應付家長,知道家長要什麼標準答案,所以盡量都能敷衍。然後暗地裡,照樣聽自己想聽的音樂、看自己愛看的書、交男女朋友、偷偷去看電影。哈!我們自己不也這樣過來的?之後的每一代,也都會不斷的演下去吧。

想要更了解世界趨勢,就跟世界一起變吧!別抗拒潮流、刻意阻擋它們。它們不是怪獸,反而是自己致勝的關鍵資訊。保持一顆孩童的心,平常心面對這個多變的世界,相信你會慢慢抓到那個感覺的。加油!

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