數位出版不賣你內容，但賣給你價值

英國劇作家、詩人威廉‧莎士比亞（William Shakespeare）有一句名言：「在時間的鐘上，你看到的只有兩個字，那就是現在。」在科技發達的今天，我們如果真能看見什麼，那應該是飛快不等人的進步，周遭一切瞬息萬變，時時在翻新。

在這麼多變化中，實體變化的時間單位比較大，新汽車以季為單位、新手機則是以月為單位推出，而這些上市的背後，如果把研發、測試、上線生產的時間計算進去，至少需要好幾季甚至數年的時間累積。相對於實體世界變數的複雜，網路世界顯得格外單純，成本與開發環境也比較容易控制，推出新服務或是新功能的速度較快、門檻低，每分每秒都有無數內容從網路產生，而且產量多得驚人。

如果人類生活網路化看做是一個趨勢，那麼許多產業面臨的挑戰，就已經不是要不要把自己的產業、服務網路化，而是如何利用網路創造新契機。畢竟「網路化」不是每個產業都適合，網路化也絕對不是企業唯一活命萬靈丹，真正的關鍵應該是我們到底需要什麼樣的網路服務，或進一步問，企業可以利用網路為自己獲取什麼樣的資源與利益？

網路從發展迄今，有很多特性讓使用者愛不釋手：免費、快速、便捷、沒有地域性、即時回應等等，這些特性中又以「免費」最讓使用者心動。對於各行各業的各式服務，可以把部分服務以「免費」的方式搬上網路，充分運用網路24小時、不需要客服人員值班的便利性，但是對於「內容業者」來說，卻是其中最為尷尬的一個產業，因為內容業者的服務如果全「免費」搬上網路，那要靠什麼來賺錢呢？

實體有名氣，網路有人潮

我們不妨來個假設，如果當初J‧K羅琳把《哈利波特》書稿寄給出版社被退稿十次，因此她大膽把全文Po在網路上。那麼，今天她還能是倫敦第三大女富翁、世界上唯一年收入超過十億美金的作家嗎？（事實上，JK羅琳被出版社拒絕九次，第十次才成功。）

我猜，她應該會變成一個很成功部落格寫手，但靠這些網路文章，絕對不會讓她變成富翁，收入也不可能高得嚇人。

實體出版有其桂冠，也有巨大的影響力。事實上，在一般人心中，印成書的真實性、可靠性、價值與權威性都遠比發表在部落格上來得高。不少人認為，這正是出版成「書」的威力所在，因為要印製成書店裡販售的書，門檻遠遠高過寫一篇部落格文章。

可是網路影響力仍不容小覷，網路傳播的速度與效率，比實體書要快得多了。但回到網路的現象本身，紅得快、退燒更快，成為網路話題容易，要持續變成話題就不簡單，通常網路紅人很少能維持兩年以上而不褪色。

如果沒有獲利模式，數位出版產業很難獲得共鳴

書籍作家獲取利潤的方式，完全是按照版稅的比例，而版稅的比例，則是出版社從書的成本、銷量、售價、多久可以賣掉幾個角度衡量。實體書的印刷數量是可以被預估的，接著將可被銷售成數預估之後，再乘以售價就能知道大概獲利如何，這些扣除稿費、印刷費、行銷費，連毛利都能事先估計得清清楚楚。

但一篇數位文章、電子書要怎麼計算獲利？這可難倒了所有的出版人、作者。賣貴了，讀者不願意掏錢，尤其是當網路免費文章千奇百怪、取之不盡用之不竭的時候，很少人會上網買內容；賣便宜了，作者第一個就不願意寫，出版社更是聞不到獲利的味道，就像是一個零和的賽局遊戲。如果數位出版是一個「產業」，就不能忽視獲利這個目標。

既然「賣文章」有難度，是不是可以轉個彎，「賣眼球」呢？眼球是一個行銷名詞，指讀者會不會投注時間觀看，吸引的眼球愈多，表示這個個案愈成功。網路出版與網路作家想到了拐彎的方式發展，試圖獲取更多讀者眼球青睞。基本上，網路創作家靠幾種獲利模式與實體創作家競爭：

一、賣內容的價值、不賣內容
每一篇文章都有其價值，要銷售難免遇上難稱斤兩的問題，而且按篇計價有困難度，還不如將多筆整合成「資料庫」型態販售。花99元註冊、花199元月費就能暢讀、試聽一個月，用一筆定額得到固定時間的使用權。這個服務獲利關鍵在於提供給讀者內容的價值，讓讀者感激這項服務所帶來的便利、快速、效益，而不讓讀者感受是在販賣內容。

二、網路廣告代播
目前有很多網路廣告代理商，他們提供各式樣的崁入式語法或模組，只要作者在部落格內放置廣告，進而吸引讀者點閱這些廣告，作者就可以從中收取不等的回饋。不過這些廣告效益會跟「眼球」數量有關，也跟廣告的屬性有關，通常好的代理商會提供與內文接近的廣告，刺激點閱的機會也比較大。

三、網路置入式廣告
用部落格文章以置入方式介紹某項服務、技術或是產品等等，以第三人稱說這個案的好話，間接刺激它在實體通路的交易。企業通常選擇以試用方式延攬有興趣的試用者，再要求試用者寫些感想、心得，貼回在自己的部落格內，而絕對不會花錢雇人撰寫。

四、開發衍生性商品或服務
利用網路介紹某些服務、商品，然後把產品名稱交錯在介紹裡面，當讀者看得興味盎然的時候，順便把東西銷售出去。這些網站經營的關鍵是持續性人氣，所以不免會有討論、分享的功能，像是很多民宿業者的網站，透過口耳相傳招攬永續的生意。

相較之下，網路比實體世界更薄利多銷。網路善用一點一滴的眼球，轉化成廣告、衍生服務收益，或是透過搜集、整合產生群體價值，提供讀者使用權。我們常說，最高竿的內容行銷不是賣東西給讀者，而是賣「閱讀」給讀者。當讀者眼中看到的是「價值」，而不是「成本」時，那麼一個好的數位內容模式就誕生了。

(原文刊載於研考會知新月刊)